Нас спрашивают - мы отвечаем
Чем Брендмашина отличается от других агентств?
В - В чем ваше отличие?
О - у нас запрещено к употреблению слово "креатив".
В - Почему так?
О - Во первых, оно дискредитировало себя.
Мы сталкиваемся с тем, что под "креативом" впаривают заказчику некачественные услуги - красивую "обертку" без "начинки".
Форму, без содержания.
Во вторых, "креатив" переводится, как "творчество".
Мы считаем, что заниматься творчеством за деньги неприлично.
Настоящее творчество - это когда ты, доступными тебе способами, выражаешь свою эмоцию, настроение и делишься этим с миром.
Получая взамен эмоциональный отклик от социума.
Это невозможно, когда "деньги вперед".
В - А чем еще?
О - Вместо свободного полета фантазии мы полагаемся на "трезвый расчет":
Тщательный анализ рынка c использованием разработанного нами программного обеспечения;
Исследование поведения потребителей по технологии айтрекинг (специальное оборудование, которое фиксирует направление взгляда);
Глубинные исследования - проведение интервью с потребителями по специальной технологии.
Какое УТП у Брендмашины?
О - у нас два УТП и каждое имеет доказательства.
«Дешевле, чем в столице» - с этим УТП все просто и понятно...
«Оптимальное соотношение цена/результат» - про цену сказано выше.
Результат обеспечивается решениями, которые обосновываются проведением анализа рынка и поведения потребителей.
Для исследований используем:
разработанное своими программистами программное обеспечение (таксономия);
собственное оборудование (мобильный и стационарный айтрекеры). .
Все маркетинговые техники, которые применяем, зарекомендовали себя на практике, все процессы задокументированы.
Что такое бренд-платформа?
В - Почему это называется платформой?
О - Это базовый набор сущностей, на базе которых строится бренд.
В - Как платформа влияет на дальнейшую деятельность компании?
О - В конечном итоге на каждого сотрудника, деятельность которого связана с разработкой, производством, продвижением и продажей продуктов бренда.
В - Насколько детально она должна быть проработана?
О - Платформа описывает бренд в целом. Платформа не отвечает на тактические вопросы конкретной реализации и разворачивания коммуникации во времени.
В - Как часто ее нужно пересматривать?
О - При изменения стадии жизненного цикла продукта. Если меняются потребности потребителей.
В - Кто будет пользоваться платформой бренда
О - Руководители высшего и среднего звена, служба маркетинга.
В - Можно ли обойтись без концепции бренда?
О - Нет жестких предписаний или требований, по которым развитие компании невозможно без разработанной концепции бренда. Но выполнение этого действия сокращает риски и снижает затраты, связанные с продвижением и укреплением позиций бренда. Особая ситуация - рынки с высокой конкуренцией. В этом случае разработка является "гигиеническим фактором".
Зачем нужна концепция бренда?
В - У всех ли брендов есть концепция?
О - Безусловно, у любого бренда концепция есть. Вопрос в том, существует ли она в виде документа. Если это подробный и понятный документ, его можно дать для ознакомления сотрудникам, подрядчикам. С ним можно работать. В противном случае, бренд похож на облако, которое постоянно меняет форму.
В - Можете привести пример удачной концепции?
О - Пример - бренд ТЕЛЕ2 периода 2014 - 2017 года с концепцией «честность». "За низкими ценами ничего не прячем". Бренд атаковал конкурентов позиционированием по низкой цене. С 2017 года стартовала концепция «другие правила». Изменился фирменный стиль, слоган, появились новые продукты.
В - Как я узнаю, что концепция хорошая?
О - Слово «хорошая» предлагаем расшифровать. Например, «хорошая», когда концепция отличается от конкурентов, служит привлечению внимания нужной целевой аудитории и т.п. Концепция должна решать конкретные задачи, которые ставит заказчик.
Есть ли у меня позиционирование?
В - Можете привести примеры удачного и неудачного позиционирования?
О - Удачное: МТС - лидер на рынке сотовой связи. Неудачное - это громкие проекты, которые с треском провалились. Например: зеленая и прозрачная Cola, прозрачное пиво, парфюм от Harley Davidson.
В - Как позиционирование влияет на деятельность компании?
О - Если вы заявляете, что у вас самый качественный товар на рынке или самый широкий ассортимент - вы должны доказать не только словами, но и работающими, как часы, бизнес-процессами.
В - Есть ли у моих конкурентов позиционирование?
О - Да, обязательно есть. Вопрос в другом - управляют ли конкуренты своим позиционированием осознанно.
В - Как узнать, какое позиционирование у моей компании?
О - Задайте вопрос своим покупателям «почему вы покупаете именно у меня?». В ответах будет содержаться ваше позиционирование. Другой вопрос, понравятся ли ответы. Будут ли они соответствовать вашим бизнес-амбициям.
В - Что такое стратегия?
О - Стратегия (от гр. stratos - войско, ago - веду) ОТКУДА ведут войско? КУДА ведут войско? КАК ведут войско? Стратегия - это путь движения к цели.
В - Чем стратегия отличается от плана?
О - Стратегия объясняет каких целей нужно добиться организации, каким способом. План - прямое руководство к действию. В нем определены сроки, исполнители, ресурсы.
В - Могу ли я самостоятельно разработать стратегию бренда?
О - Да. Однако, есть два НО. Первое - сложно посмотреть на себя со стороны. Второе - нужно постоянно практиковаться. Это как в спорте.
В - Как распознать эксперта в стратегическом маркетинге?
О - Эксперт должен владеть инструментами по разработке стратегии. Строго следовать технологии. Быть убедительным.
В - На какой период разрабатывается стратегия бренда?
О - От года и более. Организацию можно сравнить с кораблем. Чтобы его развернуть - требуется подготовка, а потом слаженная работа команды и время.
Зачем нужен бренд и его отличие от торговой марки?
В - Все говорят "бренд, бренд", а я не понимаю что это такое?
О - Определений бренда - десятки. Приведем лишь одно из них: «Бренд - есть обещание потребителю, ведущее к улучшению социального статуса или качества жизни»
В - Чем бренд отличается от торговой марки?
О - Торговая марка или по правильному, товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров или услуг. Вносится в государственный реестр товарных знаков, удостоверяется свидетельством на товарный знак. Бренд - некоторая совокупность ассоциаций между товарным знаком и товаром/услугой/организацией закрепившихся в сознании покупателя.
В - Зачем бренд моей компании?
О - Чтобы донести до потребителя уникальные (с вашей точки зрения) характеристики товара/услуги.
В - Настолько ли важен бренд для потребителей?
О - Бренд полезен и нужен покупателю. Он помогает экономить время и силы при выборе продукта. Маленький эксперимент. Давайте на него ограничим время тремя секундами. Готовы? «Вспомните все известные вам торговые марки зубной пасты». Время пошло... Сколько вспомнили за 3 секунды? Те, что вспомнили и есть бренды, живущие в вашем сознании. Именно из них вы и будете делать выбор в магазине. Зачем думать? Просто покупаем.
В - Как я узнаю, что у меня правильный бренд?
О - Если у вас правильный бренд, вы получаете больше прибыли, чем конкуренты.
Что такое стратегия бренда?
В - Что такое стратегия?
О - Стратегия (от гр. stratos - войско, ago - веду) ОТКУДА ведут войско? КУДА ведут войско? КАК ведут войско? Стратегия - это путь движения к цели.
В - Чем стратегия отличается от плана?
О - Стратегия объясняет каких целей нужно добиться организации, каким способом. План - прямое руководство к действию. В нем определены сроки, исполнители, ресурсы.
В - Чем отличается коммуникационная стратегия от обычной?
О - В бизнес-стратегии записано то, где мы хотим оказаться и как к этому пойдем. В коммуникационной - как нас должны воспринимать потребители и как мы будем этого добиваться.
В - Могу ли я самостоятельно разработать стратегию?
О - Да. Однако, есть два НО. Первое - сложно посмотреть на себя со стороны. Второе - нужно постоянно практиковаться. Это как в спорте..
В - На какой период разрабатывается коммуникационная стратегия?
О - От года и более. Организацию можно сравнить с кораблем. Чтобы его развернуть - требуется подготовка, а потом слаженная работа команды и время.
Зачем нужен брендбук?
В - Чем отличается брендбук от фирменного стиля?
О - Стиль, когда красиво. Бренд, призван приносить прибыль. Например: сеть продуктовых дискаунтеров «Светофор». Некрасиво, но бренд приносит прибыль.
В - Какие разделы должны быть в брендбуке?
О - Перед разделом с графическим/визуальным решением, текстовая часть с описанием маркетингового решения. Концепция бренда, его характеристики, позиционирование, миссия.
В - Для чего применяется этот документ?
О - Для исключения разночтений в понимании бренда сотрудниками организации. Начиная с первого лица и заканчивая специалистами отдела маркетинга. Линейному персоналу информация доносится проще - через должностные инструкции и регламенты.
В - Что делать если есть существующий бизнес с разработанным логотипом и фирменным стилем, а брендбука нет?
О - Осмотреться по сторонам. Провести анализ конкурентов. Сравнить бренды. Нет времени или затрудняетесь - купите услугу. Если все в порядке - напишите маркетинговый раздел, вложите его в документ по фирменному стилю. Если рынок кардинально изменился - решение за вами. Вчера "большие" ели "маленьких". Сегодня "быстрые" едят "медленных".
Что такое гайдлайн?
В - Какие разделы должны быть в гайдлайне?
О - Логотип, цветовое и шрифтовое решение, правила по использованию фирменного стиля, базовая деловая документация. Опционально, под потребности вашего бизнеса подбирается набор носителей, который нужно зафиксировать в виде шаблонов. С примерами можно ознакомиться в разделе портфолио.
В - Для чего применяется этот документ?
О - Чтобы исключить "самодеятельность" и "креатив", ведущие к размытию бренда.
В - Кто им пользуется?
О - Специалисты компании по маркетингу и рекламе, подрядчики и даже отдел кадров или HR специалист.
В - Что делать, если есть работающий бизнес, логотип и фирменный стиль, а руководства по фирменному стилю нет?
О - Все зависит от "драматичности" ситуации. Если у вас есть дизайнер в штате или агенство, с которым вы постоянно работаете - можно не беспокоиться. Проблемы начинаются, когда кто-то меняет место работы или переходят к другому агентству. Практика показывает, что нужные прямо сейчас файлы обычно не находятся и приходиться все начинать с начала.
Зачем нужен ребрендинг?
В - В какой ситуации необходим ребрендинг компании?
О - Такие ситуации можно свести к двум поведенческим реакциям - стремление и избегание. Под "стремлением" можно понимать резкое изменение стратегии компании, слияние или переход на новый рынок. Т.е. факторы связанные с ростом и развитием организации. Ситуации "избегания" - ухудшение репутации, снижение качества продукции, потеря доли рынка и т.д.
В - Как часто нужно проводить ребрендинг?
О - Рестайлинг фирменного стиля компании лучше производить минимум раз в 5 лет. Ребрендинг же необходимо применять осторожно - при возникновении ситуаций, указанных выше, нужно провести исследование рынка и целевой аудитории, проанализировать позиционирование бренда и отношение к нему потребителей. И только после всестороннего анализа - принимать решение.
В - Какие элементы бренда нужно менять?
О - По своей сути, работа схожа с запуском нового бренда. Изменения затрагивают все измерения идентификации - вербальная, визуальная и семиотика.
В - После ребрендинга, это будет новый бренд или старый?
О - Если рестайлинг - процесс обновления, то ребрендинг - создание нового бренда с поддержкой истории существующего или без опоры на него.
Не понимаю отличия символов и иконок...
В - Чем знаки отличаются от символов и иконок?
О - Для знаковой системы это все является элементами, способами донести до потребителей нужные смыслы. Такими же элементами будут и форма продукции, цвет упаковки или слова менеджера по продажам.
В - Фотография тоже может быть частью знаковой системы?
О - Если правильно сконструировать картинку и наполнить еле заметными, но важным по смыслу элементами - тогда есть возможность, незаметно для целевой аудитории, вложить в сознание ключевую идею и характеристики бренда. Например, вы хотите показать "наслаждение звуком" и в кадре фотосессии мы закладываем: удобное кресло с приятной на ощупь обивкой, приглушенный свет, джаз-группа на экране, удобная одежда, расслабленная поза, легкая улыбка на лице.
В - Кто разрабатывает семиотику бренда?
О - Процессом разработки, обязательно руководит эксперт, владеющий техникой производства услуги и методиками модерирования сессии. Второй эксперт следит за соблюдением техники и цифрует все обсуждение. Поток идей, образов обеспечивают сотрудники компании и представители целевой аудитории - постоянные и потенциальные клиенты. Так же в сессии могут принять участие и другие стейкхолдеры бизнеса.
В - Сколько знаков нужно разработать?
О - Объем знаковой системы бренда - величина не постоянная. Важно закодировать в виде знаков основные характеристики бренда, выгоды, ключевые идеи и позиционирование.
В - Где используются элементы знаковой системы?
О - Элементы могут использоваться в любом канале коммуникации - в дизайне рекламных материалов, иконках на сайте, описании продуктов, видеороликах, интерьера офиса или торговой точки.
Что такое вербальная идентификация?
В - Что в вербальной идентификации наиболее значимо для заказчика?
О - Раскрытие характеристик бренда, соответствие позиционированию и участие в формировании целостного образа бренда, точность передачи смыслов, которые хочет донести заказчик.
В - Как вербальную идентификацию можно сделать еще?
О - Вы можете отдать данную работу копирайтерам, журналистам, фрилансерам без глубокой проработки ТЗ. Существуют риски в том что будет написан "красивый" текст, который приятно читать. Но по прочтению которого, в голове потребителя ничего не остается в "сухом остатке".
В - Что нужно сделать в начале, а что потом?
О - Все начинается с анализа рынка и целевой аудитории.
В - Что требуется чтобы начать работу над вербальной идентификацией?
О - Проведены исследования, сформулированы позиционирование и характеристики бренда и есть человек со стороны заказчика, который разбирается в продукте. Он должен обладать полномочиями в принятия решений и быть заинтересован в достижении результата.
В - Где вербальная идентификация применяется?
О - Для сайта, для рекламы, для скриптов в книге продаж, для бизнес тренеров, которые обучают ваших продавцов.
В - Как вербальная идентификация работает?
О - Привлекает внимание, формирует спрос, рассказывает о свойствах продукта, доносит УТП, формирует образ бренда и корпоративную культуру, способствует продажам.
В - При каких условиях вербальная идентификация работает?
О - То что написано, не нужно скрывать от покупателей. То что написано и сказано, должно соответствовать действительности.
Что такое нейминг?
В - Это не одно и то же нейминг, бренд, торговая марка, товарный знак?
О - Нейминг - это название, его разрабатывают. Торговая марка и бренд - синонимы. Но есть отличие в том, что под торговой маркой на рынок выводят товары/услуги. Но не всегда они становятся брендом в современном его понимании. Бренд - когда покупатели принимают вашу торговую марку и начинает использовать для идентификации ваших продуктов. Товарный знак - категория юридическая, свидетельство о регистрации товарного знака (ст. 1477 ГК РФ)
В - Нужен ли компании уникальный нейминг?
О - А как, если не по названию, покупатели будут вас идентифицировать и рассказывать другим покупателям? Иначе получится "магазин, который на перекрестке улиц Свободы и Счастья" или молоко, которое в полосатой упаковке.
В - Нужно ли регистрировать вербальный товарный знак?
О - Настоятельно рекомендуем. Все зависит от ваших целей и амбиций в бизнесе.
В - Как сильно влияет нейминг на успешность?
О - Через нейминг вы можете подчеркнуть выгодную характеристику вашего бренда. Например, вы какую предпочтете транспортную компанию, Гепард или улитка?
В - Почему услуги по разработке названия столько стоят?
О - Хочется отметить, что разработка нейминга - это не креатив, а трудоемкая, многочасовая, кропотливая и последовательная работа по поиску и синтезу приемлемых вариантов, проверка полученного списка на уникальность и возможность регистрации в качестве товарного знака.
В - Что разрабатывать вперед, логотип или нейминг?
О - Все начинается с анализа рынка. Потом разработка позиционирования, нейминг, далее логотип.
Чем слоган отличается от УТП?
В - Чем слоган отличается от УТП?
О - Уникальное торговое предложение всегда относится непосредственно к товару или услуге. Например "Наше средство сокращает время укладки волос на 75 процентов", "Сегодня товар продается со скидкой 20%". Слоган - относится к бренду в целом и подчеркивает уникальные особенности бренда. «Танки грязи не боятся», Камаз. «Никогда не подведет», Rexona
В - Для чего слоган нужен и чем он отличается от позиционирования?
О - Слоган - это приятная для слуха, запоминающаяся "упаковка" позиционирования
В - Всем ли нужно придумывать слоган?
О - Желательно. У каждого бренда есть свое позиционирование и его нужно красиво и звучно сообщить потребителю.
В - Можно ли придумывать слоган самостоятельно?
О - Да. Иногда слоган рождается спонтанно. Но его нужно перепроверить на предмет соответствия позиционированию, что лучше поручить экспертам.
В - Нужно ли регистрировать слоган?
О - Желательно. Так поступают глобальные и федеральные бренды. Это снижает риск заимствования вашей идеи.
Зачем мне копирайтинг?
В - Чем копирайтер отличается от писателя или журналиста?
О - В первую у них разные задачи. Копирайтера не интересует художественная ценность или красочность повествования. Он руководствуется целями заказчика - формирование спроса, привлечение внимание потребителей, донесение УТП и т.д.
В - Как проверить текст на "правильность"?
О - Пойдем от обратного. "Неправильно" - это когда не понятен продукт, не понятно почему его нужно купить, не приведены доказательства.
В - Насколько важно кто пишет текст?
О - Копирайтер обязательно должен владеть грамотной письменной речью, владеть технологией написания продающих текстов, знать основы продвижения, хотя бы минимально разбираться в продукте, уметь себя ставить на место целевой аудитории.
В - Насколько подробным должно быть ТЗ?
О - Хорошее ТЗ длиннее текста, который хотим получить. Оно должно содержать информацию о бренде (позиционирование и характеристики), продукте (УТП и качественные характеристики), целевой аудитории (описание, мотивы, критерии выбора), результаты исследований и т.д. В ТЗ указывают избыточную информацию, помогающую копирайтеру прочувствовать ситуацию.
В - Где найти копирайтеров?
О - Копирайтеров найти можно, существует множество специализированных порталов. Но на поиски и пробы (за деньги) уйдет драгоценное время. Снизить риски помогает обращение к профессионалам и разработка подробного ТЗ.
В - Что делать вперед: дизайн или копирайт?
О - Приведем порядок работы: анализ рынка и целевой аудитории, разработка позиционирования и формирование образа бренда, написание УТП, написание текстов (для сайта или рекламных материалов) и только после этого дизайн рекламы.
Чем визуальная идентификация отличается от рекламы?
В - Чем визуальная идентификация отличается от рекламы?
О - Рекламные материалы разрабатываются на основе свода правил и подходов, сформулированных при разработке визуальной идентификации бренда.
В - На что она влияет?
О - Она влияет на визуальную подачу бренда, через следующие элементы: логотип, цвета, фирменные шрифты, требования к композиции, паттерны, шаблоны рекламных материалов.
В - Так ли нужен компании уникальный логотип и фирменный стиль?
О - Если вы строите бизнес на продолжительный срок и заинтересованы в формировании лояльных потребителей - узнаваемость и уникальность на рынке становятся приоритетом.
В - Должно ли мне нравится то, что разрабатывают дизайнеры?
О - Слово "нравится" не является критерием оценки визуального решения. В первую очередь, результат работы дизайнеров и маркетологов должен оцениваться по восприятию целевой аудиторией и эффективностью (достижение поставленных целей). Проверить эффективность помогают аппаратные маркетинговые исследования.
В - Красиво и эффективно - это одно и тоже?
О - Бренд, призван приносить прибыль. Например: сеть продуктовых дискаунтеров «Светофор». Некрасиво, но бренд приносит прибыль.
В - Как оценить эффективность визуальной идентификации?
О - Проверяем эффективность решений с помощью аппаратных маркетинговых исследований, анализируем статистику рекламного канала и собираем данные по лидам.
В - Можно ли обойтись без дизайн концепции?
О - Вы можете в явном виде прописывать понятную концепцию. Или же интуитивно следовать принятому один раз решению и скорее всего отклонится от него в будущем.
В - Из чего рождается концепция?
О - В первую очередь она строится на основе позиционирования и характеристик бренда. Еще один важный фактор - знание целевой аудитории, т.к. концепция должна быть близка и понятна потребителям.
В - Что она из себя представляет?
О - Это документ с описанием принятой концепции, перечнем элементов, требованиями к дизайну. К документу прилагается набор исходных файлов (образцов дизайна).
В - Можете привести примеры удачных и неудачных дизайн концепций?
О - Яркий образец - туристический бренд России "Россия — здесь целый мир". Универсальность применения, глубина заложенных смыслов, выдержанная стилистика - все это атрибуты отличной дизайн-концепции. Пример слабой концепции - летние Олимпийские игры 2012 в Лондоне.
Есть ли польза от маркетинга?
В - Мы уже покупали услуги маркетолога, но толку нет.
О - Покупая у нас продукты вы всегда получаете документ, в котором описано разработанное нами маркетинговое решение и способ его внедрения.
В - Сколько времени займет выполнение работ?
О - Создание или обновление бренда всегда уникальный процесс. Все определяется конкретной рыночной ситуацией. После анализа конкурентной среды определяется объем работ. В качестве приложения к договору разрабатывается план-график выполнения работ.
В - Сколько маркетологов - столько и мнений. Сложно определить кому верить.
О - Чтобы вы смогли принять решение - у нас есть два бесплатных продукта. Консультации, на которых отвечаем на вопросы, не требующие разработки решений. Обучающие мероприятия - сжато даем теорию и разбираем кейсы.
В - Для меня маркетинг - это загадка. Как я могу понять, чем занимается агентство и как смогу контролировать вашу работу?
О - Прозрачность деятельности и последовательный, структурированный подход - наша сильная сторона. Для этого разработана технология производства маркетинговых продуктов с визуализацией хода решения в онлайн сервисе. , а так же продвинутая система автоматизации процессов компании.
Зачем заполнять бриф на дизайн логотипа?
В - Зачем заполнять бриф на дизайн логотипа?
О - Бриф (от англ. brief - краткий, лаконичный, резюме, сводка). Заказчику предоставляется документ с вопросами. Зачем? Чтобы убрать эмоции и сконцентрироваться на сути. Вдумчивое, неспешное его заполнение помогает сформулировать каким должен быть визуальный образ бренда. Повторное прочтение заполненного брифа помогает устранить противоречия. Например, нельзя быть одновременно энергичным и традиционным.
В - Как отличить хорошее от плохого?
О - По большому счету, логотип не может быть ни плохим, ни хорошим. Это эмоциональные оценки. Вспомните логотип Nike. Если бы вы увидели его в первый раз, как бы вы его оценили? Логотип должен решать коммуникационные задачи, по возможности, раскрывать характеристики бренда или продукта. Если такой возможности нет - пусть будет просто визуальным якорем.
В - Может ли веб-дизайнер разрабатывать логотип?
О - Да, если имеет практический опыт разработки оффлайн рекламы.
В - Зачем разрабатывают логотипы в черно-белом исполнении?
О - Если логотип удался в таком исполнении, то "раскрасить" не составит труда.
В - Есть ли тренды в дизайне логотипов?
О - Да, есть. Но это скорее относится к инновационным брендам. Например, если у вас «эко» продукт, возможно лучшим решением будут традиции, а не тренды.
В - Что разрабатывать вперед, название или логотип?
О - Сначала позиционирование, нейминг, затем логотип.
Зачем нужен фирменный стиль?
В - Что входит в фирменный стиль?
О - Логотип, цветовое и шрифтовое решение, базовая деловая документация. Опционально, концепты рекламных материалов. С примерами можно ознакомиться в разделе портфолио.
В - Для чего он нужен компании?
О - Чтобы исключить "самодеятельность" и "креатив", ведущие к размытию бренда.
В - Хватит ли компании одного логотипа?
О - С логотипа можно начать, но занимаясь продвижением вы рано или поздно придете к необходимости его разработки.
В - Как оценить разработанную мне рекламу на соответствие фирменному стилю?
О - Обратитесь к сторонним экспертам.
Зачем нужен фирменный персонаж?
В - Всем ли компаниям нужен фирменный персонаж?
О - Нет. Все зависит от продукта и концепции бренда.
В - Должен ли персонаж соответствовать фирменному стилю?
О - Персонаж является частью фирменного стиля.
В - Как часто его применять и где?
О - Применяется в рекламе для придания большей эмоциональности, для ведения диалога с потребителем. Классический пример - плакат "Ты записался добровольцем?". В деловых документах персонаж не применяется.
В - Стоит ли руководству компании заниматься придумыванием фирменного персонажа?
О - Если собственников бизнеса несколько, могут появится несколько концептов персонажей. Например, лебедь-рак-щука. До практической реализации в таком случае дело доходит крайне редко.
В - Должен ли он быть положительным героем?
О - Да. С брендом должны быть связаны положительные ассоциации. В дополнение могут быть разработаны персонажи тех, с кем сражается фирменный персонаж, защищая потребителя. Например, в рекламе часто показывают мультяшные вирусы с которыми борется лекарство.
Может ли дизайн быть продающим?
В - Что такое продающий дизайн?
О - Это методики разработки дизайна упаковки, нацеленные в первую очередь на повышение продаж продукции заказчика. Методики основываются на наших знаниях в нейромаркетинге и опыте графического дизайна.
В - Как оценить эффективность упаковки?
О - Простой, но долгий способ - анализ продаж продукта до внедрения дизайна упаковки и после. Современный и наиболее действенный способ оценки - аппаратные маркетинговые исследования, такие как айтрекинг (аппаратная фиксация направления взгляда покупателя). Исследование помогает определить бессознательные факторы восприятия упаковки, которые влияют на принятие решения потребителем.
В - Должна ли упаковка быть модной или современной?
О - Не обязательно. Это всего лишь характеристики или сигналы, которые могут входить в образ бренда или нет. Если позиционирование вашего бренда основано на традициях и каком-либо наследии, то модная и современная упаковка отпугнет потребителей или вызовет диссонанс в восприятии бренда.
В - Насколько упаковка должна соответствовать фирменному стилю?
О - Фирменный стиль должен задавать правила использования основных идентифицирующих элементов, но не должен делать упаковку каждого продукта или категории продуктов абсолютно одинаковыми. Кроме элементов айдентики, в дизайне будут участвовать различные графические образы и сигналы, не описанные в гайд-лайне.
В - Почему разработка продающей упаковки - это дорого?
О - Если на вашем рынке мала конкуренция или продукт относиться к категории сильной вовлеченности к покупке (не FMCG), то требования к дизайну упаковки не велики. Здесь достаточно соответствия фирменному стилю, продукту и указания всей необходимой информации (т.е. выполнение гигиенических факторов). Если же речь идет о продукта низкой вовлеченности покупки (продукты питания например), то риски связанные со слабой проработкой дизайна - очень велики. Поэтому для разработки необходимо большее количество этапов, дополнительные исследования и глубокая проработка маркетинговой гипотезы.
Чем брендинг отличается от бренд-менеджмента?
В - Чем брендинг отличается от бренд-менеджмента?
О - Бренд-менеджмент это создание и обновление бренда, наполнение его смыслами. Брендинг - процесс донесения идеи бренда до сознания целевой аудитории, формирование предпочтений к продукту.
В - Что в брендинге является значимым для нас?
О - Доносить идею бренда в том виде, в котором она была разработана. Находить наилучший способ и последовательность донесения этой идеи до потребителей.
В - Кто в компании должен отвечать за этот процесс?
О - В ходе бренд-менеджмента над проектом работает команда специалистов агентства и представители компании заказчика. После этого все наработки в виде отчетов и руководств передаются менеджеру по рекламе (чаще всего в компании заказчика).
В - Без чего брендинг перестает работать?
О - Без регулярности. Если им занимаются ситуативно, то потребители остывают, забывают про бренд. Поэтому нужно быть на виду и постоянно находится в поле зрения потребителей.
Как оценить эффективность рекламной кампании?
В - Как и кто разрабатывает рекламную кампанию?
О - В начале, должна быть разработана концепция бренда и зафиксирована в документе. После этого команда проекта может приступать к рекламному креативу, облекая выгодную характеристику бренда или продукта в рекламное сообщение. Следующий этап - медиапланирование, разработка и производство рекламных материалов и размещение их в каналах коммуникаций.
В - Почему нельзя к этому процессу подходить "по простому"?
О - Если отступаем от технологии, то результат становиться не прогнозируемым.
В - Как оценить эффективность рекламной кампании?
О - Перед началом работ определяются цели рекламной кампании и основные метрики и показатели достижения цели. Главный показатель эффективности - лиды, которые обрабатывает отдел продаж.
Нужен ли креатив в рекламе?
В - Какую роль играет рекламный креатив?
О - Обеспечивает эмоциональную вовлеченность потребителей.
В - Что в рекламном креативе является важным?
О - Преодолеть информационный шум и донести рекламное сообщение до потребителя.
В - Что нужно для того чтобы получить необходимый результат?
О - Должно быть подробное ТЗ.
В - Почему мы работаем именно так?
О - Если много неизвестных, то результат будет непредсказуемым.
В - Без чего креатив перестает быть рекламным?
О - Когда отсутствует описание концепции бренда и понимание целевой аудитории. Когда в одном "универсальном" рекламном сообщении пытаются решить все проблемы бизнеса.
Что самое важное в рекламе?
В - При каких условиях реклама работает?
О - Когда реклама: заметна, понятна, вызывает доверие, запоминается, стимулирует к дальнейшим действиям.
В - Мне каждый раз, самому, вместо дизайнера приходится придумывать текст для рекламы и листовок. Что делать?
О - В сфере маркетинга есть своя специализации. Маркетолог разрабатывает УТП и ТЗ на разработку рекламы. На основании ТЗ, копирайтер пишет тексты, дизайнер разрабатывает графические решения.
В - Мне не нравится то что сделал дизайнер. Как быть?
О - Сначала ответьте на такой вопрос: Являетесь ли вы постоянным потребителем своего продукта? Являетесь ли вы типичным представителем своей целевой аудитории? Если да, то тогда работу дизайнера можно поставить под сомнение. Нет - доверьтесь профессионалам и данным исследований.
В - Что в дизайне рекламы является важным?
О - Преодолеть информационный шум и донести рекламное сообщение до потребителя.
Как оформить торговую точку?
В - Насколько оформление торговой точки должно соответствовать фирменному стилю?
О - Если торговая точка работает под вашим брендом, то обязательно. При этом документа - руководства по фирменному стилю может оказаться недостаточно. Нужна более детальная проработка и брендбук с разделом по оформлению торговых площадей, брендированием торгового оборудования и т.п.
В - Что вперед - концепция или дизайн?
О - Вначале концепция бренда, концепция магазина и только потом дизайн магазина.
В - Когда разрабатывать навигацию в магазине?
О - После разработки планограммы магазина. Когда определены места отделов и выбрано торговое оборудование.
В - Как уменьшить воздействие человеческого фактора?
О - Проработать путь покупателя, разместить все необходимые элементы навигации и POS материалы.
В - Влияет ли дизайн на продажи?
О - Еще как влияет. Точное соответствие концепции бренда формирует воспринимаемую ценность ваших товаров и услуг. Например: дизайн (точнее его отсутствие, отсутствие красоты) в магазинах сети «Светoфoр» формирует ценность в виде максимальной экономии (самые низние цены). Дизайн магазинов отечественного бренда «Сarlо Pаzolini» - ценность от приобщения к моде (итальянская модная обувь по разумной цене).
Можно ли делегировать маркетинг?
В - Можно ли делегировать маркетинговую деятельность организации?
О - Если у вас нет работы для маркетолога на полный рабочий день, тогда вы "вешаете" на первого попавшего сотрудника или делегируете вовне. Если маркетолог есть в штате - он занимается текущей деятельностью, тактикой, медиапланом, разработкой ТЗ на дизайн и копирайт. Чтобы заниматься вопросами стратегии и исследованиями, как и в спорте, нужна постоянная тренировка. Поэтому имеет смысл сотрудничать с внешними экспертами и агентствами.
В - Какими компетенциями должны обладать эксперты?
О - Выуживать из вас информацию, которой вы обладаете, но скрываете от них. Или другими словами - уметь переводить ваши неявные знания о продукте, рынке, потребителях в явный, документированный вид. Разрабатывать на основе полученной информации решения.
В - Как оценить эффективность работы?
О - Об эффективности можно говорить в том случае, если выполняется весь комплекс маркетинга. Если поменять вывеску, но не работать с внутренним оформлением торговой точки - мало что изменится в лучшую сторону.
Зачем проводить маркетинговый аудит?
В - Как часто проводить аудит?
О - Это как поход к стоматологу. Большинство ждут, когда заболит. А правильно - один или два раза в год, чтобы не пропустить кардинальных изменений рынка.
В - Будет ли аудит полезен для моей компании?
О - У нас есть опыт работы и с бизнесом, и с общественными организациями. В ходе аудита мы зададим очень много вопросов. Отвечая на которые, вы как минимум - разложите в голове все по полочкам и что более важно - сможете принять стратегические решения.
В - Что я получу?
О - Перед встречей, вы получите домашнее задание. Если вы его выполните, встреча состоится в указанный день в 10 утра, на свежую голову. Продолжительность 2-3 часа. Перерыва нет. Через 2-3 дня вас пригласят на вручение письменного отчета. На встрече мы подведем итоги аудита и вместе с вами заглянем в будущее.
В - Почему стоит проводить аудит до начала проекта?
О - Практика показывает, что в большинстве бизнес-планов раздел маркетинга написан формально. Поэтому перед началом активных действий стоит все еще раз перепроверить, взглянуть на бизнес-идею со стороны.
Нужен ли консалтинг в маркетинге?
В - Какую роль маркетинговый консалтинг играет?
О - Основная задача - посмотреть на маркетинговую деятельность со стороны, понять в чем причины проблем/неудач.
В - Что в «маркетинговый консалтинге» является значимым для нас?
О - Новый взгляд, пошаговый план решения проблем.
В - Почему маркетинговый консалтинг делается так?
О - Результат выполнения одной техники, является исходными данными для выполнения следующего шага. Например, не разобравшись с целевой аудитории, нельзя приступать к разработке рекламной коммуникации.
В - При каких условиях маркетинговый консалтинг работает?
О - Когда заказчик дает максимум информации, не оспаривает. Когда работа идет в режиме сотрудничества заказчика и исполнителя.
В - Где маркетинговый консалтинг может пригодиться?
О - Когда есть затруднения со сбытом, когда конкуренты предлагают то же самое или копируют ваши действия, когда выводится на рынок новый продукт, когда меняется позиционирование.
Как работает маркетинговая стратегия?
В - Как работает маркетинговая стратегия?
О - Когда есть стратегия, появляется стратегический план, который конкретизируется до операционного плана. Согласно ему каждому ответственному лицу ставятся конкретные задачи. То есть мы переходим от неизвестности к конкретике, которая формирует будущее.
В - Что нужно сделать сначала, а что – потом?
О - Сначала нужно разобраться с желаниями, понять и записать какой мы хотим видеть компанию в будущем. Только после этого можно перейти к следующим действиям.
В - При каких условиях маркетинговая стратегия можно сделать?
О - В разработке должны принять участия собственники и первые лица компании, маркетологи.
В - Что есть общего во всех сферах применения маркетинговая стратегия?
О - Маркетинговая стратегия может быть применена для различных направлений – бизнес, личный бренд, политика, общественная деятельность. Ее суть заключается в фиксировании текущего положения (пункта А), желаемой цели (пункта Б) и пути/способа ее достижения.
В - Без чего маркетинговая стратегия перестает быть тем, чем она является?
О - Если мы не знаем куда идем, не знаем цель, то не известно как туда добраться.