«Barabini»
По заказу сети пиццерий выполнены работы: анализ конкурентного окружения, позиционирование бренда, разработка логотипа и фирменного стиля, дизайн упаковки.
Предыстория
Магазин итальянских продуктов питания и итальянской пиццы в городе-миллионнике. Это семейный бизнес, который недавно появился на рынке. Предлагает своим гостям крафтовые продукты итальянского производства: сыры, колбасы, оливковые масла, соусы, кофе, пасты и другие, а так же настоящую итальянскую пиццу собственного приготовления. Продукты поставляются в магазин напрямую из Италии, пиццу готовят по традиционному итальянскому рецепту, под контролем итальянского пиццайоло, в современной итальянской печи, которая обеспечивает такие же условия приготовления пиццы, как и традиционная дровяная итальянская печь.
Задача
Разработать выгодное позиционирование, «отстроиться» от многочисленных конкурентов. Рынок пиццы в городе – высококонкурентный, здесь присутствует большой международный игрок – Pizza Domino’s, несколько крупных местных сетей и много мелких игроков, представленных 1-2 точками или вообще работающих только на доставку. В таком окружении очень легко затеряться и не попасть в «top of mind» клиента. Для того, чтобы этого не произошло, требуется разработать выгодное позиционирование и главную идею бренда (BIG Idea)
Выполненные работы
Основным этапом в разработке позиционирования мы считаем анализ конкурентного окружения, потому что компания не существует в вакууме, она находится на рынке, в постоянной борьбе за умы и кошельки клиентов с другими игроками рынка. Мы определили лидера рынка, изучили и на его базе сделали план описания остальных конкурентов. Далее, с помощью техники «таксономия» описали характеристики всех конкурентов, от цвета упаковки до позиционирования и главной идеи. Это дало нам возможность, определить уникальные ресурсы нашего заказчика, на основе которых, можно построить выгодное позиционирование, а также, определить «гигиенические» характеристики рынка. Затем, происходил синтез, с помощью техник, позиционирования и главной идеи бренда, а также определение характеристик бренда.
Позиционирование
Разработанное позиционирование звучит так – «лидер по соответствию вкуса пиццы итальянским стандартам». Мы считаем, что позиционирование это либо лидерство в чем то, либо первенство. В данном случае, заказчик имеет несколько уникальных ресурсов, которые позволяют создавать уникальный для Киева продукт. Данное позиционирование основано на имеющихся уникальных ресурсах, поэтому данное позиционирование является труднодостижимым для конкурентов, а соответственно уникальным и выгодным.
Главная идея (BIG Idea)
Главная идея бренда – Знакомство с Италией. Легенда, которая стоит за этот идеей выглядит следующим образом: Семья Марабини – коренные итальянцы, живущие в разных уголках Италии, занимаются разным ремеслом. Одни - производят сыр, вторые - крутят колбасу, третьи – варят соусы. Живущий в Киеве представитель этой Семьи знакомит киевлян с итальянской культурой через итальянские продукты.


