Айтрекинг в маркетинге и UX

Содержание

Что такое айтрекинг
Как работает глаз человека
Калибровка айтрекера для большей точности
Фиксация взгляда, как метод нейромаркетинговых исследований
Айтрекер, виды оборудования для айтрекинга
Айтрекинг и количество респондентов для исследования
Айтрекинг исследования сайта
В большинстве случаев люди игнорируют рекламу
Виды Eye-tracking показателей
График фиксации взгляда
Есть ли у айтрекинга ограничения?
Зоны интереса
Как проводится айтрекинг тестирование
Как работает айтрекер
Какой вид рекламы более эффективен: статический или анимированный?
Основные показатели айтрекинга
Плюсы и минусы айтрекинга в маркетинге и рекламе
Сферы применения айтрекинга
Тепловая карта
Туманная карта
Что привлекает пользователей, как узнать при помощи айтрекинга
Этапы айтрекинг исследования

Наше агентство более семи лет использует в своей работе стационарное и носимое оборудование для айтрекинга, которое применяем в повседневной практике. Предлагаем вам узнать:

• Прикладное значение айтрекинга, зачем айтрекинг используют в маркетинге и рекламе, дизайне упаковки.
• Что можно измерить с помощью айтрекинга?
• Плюсы и минусы технологии айтрекинга.

Если вы захотите более подробно узнать о каких-то моментах - переходите по ссылкам на картинках, пишите нам, задавайте вопросы.

Что такое айтрекинг

Айтрекинг или окулография - технология, которая позволяет фиксировать движения взгляда человека, ее фокус - изучение взаимодействия человека с элементами среды. Сферы применения айтрекинга в маркетинге - это упаковка товаров, плакаты и баннеры, страницы со статьями на веб-сайтах, интерфейсы мобильных приложений, UX и т.п.

Айтрекер – это устройство для отслеживания движения глаз испытуемого человека, фиксации направление взгляда, внимания на определенных зонах исследуемого объекта. Данное техническое решение позволяет в процессе исследования проводить подробное бесконтактное отслеживание глаз, понять то, как человек взаимодействует с рекламными материалами, сайтами, товарами, приборами.

Как работает глаз человека

Человеческое зрение - сложный процесс восприятия окружающего мира. Глаз может фиксировать внимание на элементах среды, находящихся в ограниченной зоне ~ 180° по горизонтали и 130° по вертикали. Зрение – это быстрые перемещения взгляда (саккады) и остановки (фиксации). Обычно происходит три-четыре саккады в секунду со средней продолжительностью 0,1-0,6 секунды. Человек совершенно непроизвольно выбирает и останавливает взор на том, что вызывает его интерес - будет удовлетворять какую-либо его актуальную потребность или наоборот, может являться потенциальной опасностью.

Фиксация взгляда, как метод нейромаркетинговых исследований

Исследование взгляда является составляющей нейромаркетинга, поэтому eye-tracking стал одним из его ключевых инструментов.

Системы айтрекинга помогают исследователям понимать и отвечать на главный вопрос, как человек видит и взаимодействует с упаковкой, баннерами и билбордами, сайтами и блогами.

По положению глаз, саккадам выполняется анализ временной реакции на разнообразные стимулы. Для компаний, это способ и инструмент анализа, который будет предоставлять в распоряжение ценные данные и факты. Они помогут оптимизировать дизайн, улучшать опыт пользователей, повышать отдачу от рекламы и снижать ее общую стоимость.

Айтрекер, виды оборудования для айтрекинга

В настоящее время наиболее широко распространены айтрекинг-системы стационарного типа на основе инфракрасных камер и подсветки. При этом, системы айтрекинга бывают двух видов. Одни, например Tobii Pro X3 120, представляют собой небольшой прибор (B), который крепится на монитор (A). Другие выполнены в виде одного блока - это специальные системы с высокой точностью и быстродействием для научных исследований.

Tobii Pro Glasses - это удобные очки, которые хорошо зафиксированы на голове испытуемого. Они предоставляют возможность работать в «поле», в реальных условиях, используют метод темного зрачка. Между таким айтрекером и компьютером устанавливается взаимодействие - дистанционная связь для слежения за выполнением соответствующего задания.

На фото показано, как выглядит наше оборудование для айтрекинга.

Для изучения взгляда, многие бюджетные популярные игровые устройства разных производителей использовать невозможно. Например Tobii4с, Tobii5с не соответствуют по параметрам и вообще не имеют соответствующего софта.

Как работает айтрекер

Прибор содержит несколько источников инфракрасного излучения направленных на лицо (1) и не менее двух камер, способных регистрировать этот спектр (2). Отражение от зрачков двух глаз используют для вычисления координат взгляда на экран монитора или оборудование выявляет, что респондент смотрит мимо.

Носимый оснащен дополнительно еще одной встроенной камерой (3), которая работает в видимом спектре и пишет то, что попадает в поле зрения. Координаты определяют относительно того, что в кадре.

Айтрекер следит за быстрыми движениями зрачка, фиксирует в реальном времени движение и точки остановки взгляда. В процессе работы, делает запись координат на автономное записывающее устройство (4), а стационарный непосредственно на персональный компьютер.

Для того, чтобы определить точку взгляда человека, разработчики специализированного программного обеспечения айтрекинг-систем использует методики геометрического 3d моделирования и расчета зрительной оси.

Виды Eye-tracking показателей

• Точки остановки взгляда: места, на которых человек направляет взор - это и есть интересующие элементы, места на экране или в пространстве.
• Время фиксации: длительность фиксации, в течение которой пользователь рассматривает конкретный элемент, будет свидетельствовать о степени привлекательности.
• Тепловые карты: метод визуализации областей, на которых останавливается взгляд пользователя - позволяет выделить области повышенного интереса.
• Регистрация движения глаз: анализ маршрута движения взгляда - метод полезен для определения последовательности рассматривания элементов.
• Среднее время до первой фиксации: время, необходимое для первого фиксирования на блоке говорит о его заметности.
• Количество фиксаций: сколько раз, общее число моментов, когда смотрят на объект или зону дизайна.
• Среднее время: интервал между последовательными фиксациями - будет указывать на ритм ознакомления с контентом.
• Средняя продолжительность: время, когда смотрят на конкретную область, блок.
• Общая продолжительность фиксации: суммарная длительность времени, в течение которой взгляд человека остается на определенной области.
• Доля в определенной области: процентное соотношение взгляда, проведенного в зоне, к общему времени наблюдения.

Метрики и отчеты и помогают исследователям и маркетологам понимать, как люди видят и взаимодействуют с контентом. Они используются для того, чтобы опыт пользователей и коммуникации сделать лучше.

Как проводится айтрекинг тестирование

Участники фокус-группы смотрят на разные, заранее подготовленные стимулы в форме: картинки упаковки, рисунка в книге, слова, названия, логотипа или даже буквы. Это могут быть тесты с ценами товаров, видеоролики, статьи в блоге или на интернет-странице, кнопки, ссылки, результаты поиска в интернет Яндексом и т.п. Быстрые движения глаз регистрируется стационарным оборудованием для последующего анализа, статистики.

Как правило, полевые исследования проводят в «волшебных очках», в реальных условиях и естественных сценариях, таких как выбор товаров в упаковке на прилавке, рассматривание витрин, использование приложений, просмотр разных веб-страниц или чтение буклета, журнала.

Этапы айтрекинг исследования

Рассматривают несколько ключевых этапов проекта, начиная с подготовки и заканчивая анализом полученной информации.

• Подготовка к eye tracking исследованиям включает в себя: определение параметров эксперимента и действий, обеспечивающих эффективность и достоверность результатов; подбор группы респондентов из целевой аудитории; расположение места проведения. Результаты зависят от параметров эксперимента, качества подготовки к тестированию вариантов стимулов.
• В случае использования стационарного оборудования, нужны специальные условия - учет положения источников освещения, направления света.
• Настройка айтрекера под каждого испытуемого.
• Следующим этапом является сам процесс записи показаний, когда стационарный регистрируют глазное движение участников в контролируемых условиях лаборатории, а мобильный в естественных сценариях использования.
• Затем, полученные данные будут подвергаются анализу, интерпретации для построения тепловых карт и других видов метрик. В самом конце, готовятся отчеты и презентации.

Эти этапы обеспечивают системный и научный подход, помогают найти ценные инсайты о поведении клиентов. Результаты исследований помогают специалистам и аналитикам агентства сформулировать выводы и рекомендации, целью которых является улучшение дизайна и максимальное повышение эффективности маркетинга компаний, которые решают свои коммерческие задачи..

Айтрекинг и количество респондентов для исследования

Определение оптимального количества и состава респондентов является ключевым моментом, влияющим на достоверность результатов изучения материала. При выборе размера выборки нужно учитывать разнообразие аудитории и охватываемых сегментов потребителей. Количество участников напрямую влияет на статистическую значимость данных, полученных в процессе применения айтрекинга.

Стационарное оборудование требуют меньшей выборки для достижения заданной точности. Tobii Pro Glasses, работающие в реальных условиях, отличаются тем, что часто требуется больше респондентов.

Компания Tobii, разрабатывающая и производящая c 2001 года стационарные и мобильные устройства для окулографии, рекомендует 10-30 респондентов. Например, для испытаний достаточно взять 15 покупателей мужчин, чтобы увидеть, как они замечают наружку с профессиональным инструментом. Точное число зависит от целей, уровня детализации анализа и сложности визуальных стимулов.

На этапе планирования работ по проекту предстоит тщательно оценить ресурсы, чтобы обеспечить необходимый объем цифр для самых достоверных результатов.

Калибровка айтрекера для большей точности

Калибровка является этапом (тестом), предполагает предварительную индивидуальную настройку оборудования под каждого респондента. В процессе калибровки участники проходят по точкам на экране, что позволяет стационарному айтрекеру определить их глазное движение. Для калибровки мобильных используют светлую карточку с четкой темной точкой диаметром ~ 5мм в центре.

Можно говорить, что именно калибровка обеспечивает точность и адаптированность к индивидуальным особенностям каждого, что в свою очередь, гарантирует более точные данные для эффективного анализа отслеживания взгляда.

Что привлекает пользователей, как узнать при помощи айтрекинга

С помощью технологии eye tracking создаются тепловые карты фиксации, что позволяет определить ключевые области, которые привлекают, а также оценить эффективность дизайна, размещения важной информации, степень внимания пользователей к конкретным деталям. Анализ полученных метрик устанавливают причины, обогащает понимание потребностей, становится важным инструментом для изучения пользовательского опыта, повышения эффективности применения маркетинговых знаний. Это удивительно, на изображении, которое вы видите сейчас на правой стороне этой страницы, видно, что иногда привлекают лишь даже руки, которые что-то готовят.

Основные показатели айтрекинга

В процессе исследования порождаются огромные массивы «сырых» цифр. Айтрекер следит за зрачком глаз и в зависимости от модели, может за одну секунду фиксировать от 60 до 1000 координат взгляда. Пишется подробный видеоряд, того куда и сколько времени смотрел человек. Просто цифры невозможно изучать, именно поэтому отчеты играют важную роль в процессе интерпретации данных, полученных при использовании описываемой здесь технологии.

Аналитика включает в себя информацию о движении глаз, координатах, траектории, которые показывают, на что смотрел пользователь.

Отчеты агентства включают тепловые карты, графики траекторий и статистические показатели в таблицах, предоставляя представление о поведении пользователя. В готовых отчетах выделены области, которые используют для оценки эффективности дизайна, влияние его элементов на визуальное восприятие.

Итак, давайте более подробно рассмотрим, что можно измерить с помощью айтрекинга.

Тепловая карта

Тепловая карта (Heat map) представляет собой метод визуального отображения взгляда респондентов в виде цветовой градации. Изучая этот графический образ, мы можем находить ценные инсайты относительно визуального восприятия и воздействия стимулов. Чем ярче цвет в определенной области, тем больше обращали внимание на эту точку. Метод позволяет выделить ключевые области и эффективность распределения контента, оценить визуальное воздействие, узнать насколько эффективно реагируют пользователи на визуальные стимулы.

Карта так же позволяет выявить F, Z паттерны, что особенно ценно для понимания порядка восприятия информации.

Туманная карта

Туманная карта (Fog map) противоположна тепловой. Области с высокой интенсивностью "тумана" указывают на отсутствие интереса у респондентов, а большие цветные пятна - хорошо привлекают внимание. Изучая туманную карту, мы можем выявить самые эффективные стимулы и места, где они располагаются.

График фиксации взгляда

График фиксации (Scan Path) - это временная последовательность точек фиксации взгляда с указанием длительности каждой. Изучая этот график, мы получаем ценную информацию о том, как воспринимают предъявленные стимулы. Временные интервалы показывают, как долго пользователи просматривают зоны в дизайне, а также выявить начало и порядок их рецепции.

Такой график помогает выделить ключевые и общие моменты перемещения взгляда, узнать, на какие элементы в первую очередь обратили внимание, что привлекают наибольшее внимание, где возможны эффективные изменения в дизайне. Этот метод дает возможность точно измерять эффективность визуальных стимулов, оценивать влияние времени взаимодействия на воспринятие.

Зоны интереса

Для выделенных зон интереса (Area of interest, сокр. AOI) подсчитывается число фиксаций в блоках, длительность, общее время просмотра и т.д. Результат будет приведен в таблицах.

Есть ли у айтрекинга ограничения?

Интерпретация результатов, несомненно, будет предоставлять ценные инсайты, однако существуют определенные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи. Одной из основных проблем является сложность работы с данными в случае наличия сложных стимулов, таких как реклама или мультимедийные объекты, которые могут вызывать разнообразные реакции глаз испытуемого.

Другой проблемой, ограничением является неоднозначность в интерпретации: длительный взор свидетельствует о любопытстве или сложностях в рассматривании изображений, чтении текста статьи.

Eye tracking не всегда способен полностью передать контекст взаимодействия пользователя со стимулом, что усложняет процесс интерпретации данных. Применение дополнительных методов из психологии, таких как классические опросы и сопровождающие интервью, а также учет индивидуальных особенностей поведения, будет позволять более полно понимать выгоду от eye tracking технологии, минимизируя влияние возможных проблем и обеспечивая более надежные выводы.

Сферы применения айтрекинга

Самое важное то, что тестирование позволяет располагать объективными данными. Результаты айтрекинга предоставляет возможность сделать интересные открытия, которые могут быть использованы для принятия обоснованных коммерческих решений: в рекламной сфере, дизайне товаров и их упаковки, создания положительного опыта пользователей. Его можно проводить на любом этапе работы над проектом: например, при анализе рынка; до, в процессе или после разработки/запуска продукта.

• Айтрекинг в маркетинговых исследованиях: наблюдение за конкурентами, сравнение конкурирующих продуктов и разработка маркетингового различия.
• Развитие исследований по бренду: реакция на брендированный контент, выявление сильных и слабых сторон логотипа и цветовых схем.
• Айтрекинг может применяется в маркетинге и рекламе FMCG для определение влияния оформления упаковки на потребителей, эффективности рекламных баннеров, тестирования email-рассылок, постов в социальных сетях.
• Оптимизация оформления магазинов: выявление наиболее посещаемых зон, размещения товаров в точках продаж, обзор акций в ретейле и другие данные.
• Оценка внимания посетителей на выставках - дизайн и содержания стендов, продуктивность работы на выставочных стендах.
• Оптимизация дорогого продвижения на TV: определение наиболее эффективных моментов и сцен, а также режима показа видео роликов.
• Веб-сайты: выявление предпочтений - например, цвет кнопок, структура текста статьи или новости, навигация.
• Айтрекинг помогает в ux-исследованиях: разработка и проверка UX/UI, юзабилити, создание более интуитивных и привлекательных интерфейсов. Тестирование приложений для смартфонов, программ, игр.
• Анализ работы печатных материалов, айтрекинг лингвистических исследований.
• В психологии и психолингвистике айтрекинг просто давно известная и популярная технология. Метод айтрекинга для людей с ограниченными возможностями (овз) помогает в реабилитации. Применяется в нейромаркетинге, медицине, науке, образовании, промышленности и других областях.

Современные сферы применения айтрекинга намного больше, чем написано выше. Исследования полезны везде, где есть визуальный контакт человека с окружающим миром.

Айтрекинг исследования сайта

Айтрекинг сайта выявляет бессознательные реакции людей на визуальные элементы управления, влияющие на usability. В отличие от вебвизора Яндекса, одновременно показывает как перемещается и мышка и взгляд.

В большинстве случаев люди игнорируют рекламу

Маркетинг сегодня часто сталкивается с серьезным вызовом: люди игнорируют рекламные сообщения. Практически все элементы маркетинговых кампаний сталкиваются с явлением "рекламной слепоты", когда мозг потребителей находится под постоянным рекламным "давлением", и они теряют чувствительность к ней. Айтрекинг отслеживание позволяет улучшить дизайн и оптимально распределить контент, к примеру статьи на странице сайта в интернете. Стоит отметить, это становится все более важными факторами, необходимыми для удержания внимания аудитории и исключения игнорирования.

Eye tracking приходит на помощь маркетологам, помогая им разгадывать, как покупатели воспринимают рекламу. Это подчеркивает актуальность развития стратегий, нацеленных на повышение результативности диалога с аудиторией в условиях часто меняющихся требований покупателей.

Успешное проведение новых кампаний требует комплексного подхода в проектах, связанного с соблюдением баланса между качеством контента, его размещением и использованием различных видов исследований. Это актуально не только для многих крупных компаний, но и для бизнеса любого масштаба, призванного адаптироваться к быстро меняющемуся рынку и пожеланиям клиентов.

Пример с плакатом на улице в Москве показывает довольно большие недочеты в работе маркетолога, который ставил задачу дизайнеру: например, явное отсутствие УТП. Непонятный текст поверх фотографии "размазывает" внимание, темные очки просто закрывают лицо. Какой можно представить итог? Один уже точно - выброшенные на ветер деньги.

Какой вид рекламы более эффективен: статический или анимированный?

Статическая должна быть более простой и понятной, так как надо быстро донести ключевое сообщение. Сильная сторона статической - привлечение внимания, особенно если ключевая идея хорошо выделяется на основном фоне. Основополагающий принцип - "чем проще, тем лучше", в одном сообщении должна быть одна ключевая идея.

Анимированная - полезна для передачи сложных идей, особенно в случае некоторых продуктов или услуг, которые трудно представить статическим изображением.

И конечно же, выбор окончательного решения зависит от конкретной целевой аудитории, контекста размещения, бюджета, целей кампании.

Плюсы и минусы айтрекинга в маркетинге и рекламе

Айтрекинг (eye tracking) иногда воспринимается как панацея — совершенная технология или волшебная таблетка, с помощью которой легко обнаружить проблемы пользовательского интерфейса и получить мгновенный нужный результат. Хотя такое и возможно. Например, чаще всего поможет найти грубые ошибки, если они сейчас у вас присутствуют.

Что можно в заключение сказать об айтрекинг технологии в двух словах?

На схеме мы постарались показать прикладное значение айтрекинга при его внедрении в практику непрерывных изменений и новых улучшений, отчеты eye-tracking будут важным и объективным индикатором того, как вы меняетесь, почему сильно опережаете или далеко отстаете от конкурентов.

Стоимость айтрекинг исследования

Стоимость коммерческого айтрекинга всегда индивидуальна, зависит от следующих факторов:

• Тема: оформление упаковки, печатной или наружной рекламы, ролика, сайта и т.п.
• Место: дистанционно или с выездом к заказчику.
• Рекомендуемое число испытуемых: 10-30.
• Показатели: количество карт и таблиц в отчете.

На данной странице вы можете видеть и читать эксклюзивный материал, который создан автором - практикующим маркетологом нашего агентства.

Пищевые продукты

Визуальные решения должны значительно отличаться от конкурентов и одновременно необходимо правильно рассказать покупателям об очень важных, с нашей точки зрения, характеристиках продукта или бренда.

Косметика

Ориентируемся на потребителя: черный цвет - престижно, белый с зеленым - полезно.

Непищевые товары

Пример с абразивным инструментом показывает прямой эффект от применения в деле. Нужно показать обработку материала - много искр, новую фактуру поверхности.