Eye tracking технология исследования движения взгляда

Чем eye tracking может быть полезен? Зачем отслеживать движения глаз человека? Какую маркетинговую информацию айтрекинг исследования дают при анализе рекламы, UX сайтов?

Получить бесплатную консультацию

В онлайн-пространстве можно найти достаточно статей, посвященных eye tracking. Однако большинство из них написаны теми, кто обладает лишь теоретическими знаниями в этой сфере.

eye tracking

Применительно к нашему агентству, ситуация обратная - обладаем практическим опытом в eye tracking, который успешно применяем в основной работе.

Eye tracking – это технология отслеживания движений глаз. Суть ее заключается в том, чтобы фиксировать точное положение, которое занимают глаза пользователя. Это помогает понять, куда он смотрит, анализировать визуальное восприятие и взаимодействие с окружающим миром. Eye tracking - метод, который дает возможность изучать взгляд человека. Например, как на сайте делают покупки, пользуются навигацией, воспринимается статья.

Принцип работы

eye tracker

Айтрекер (eye tracker) – это оборудование, при помощи которого проводят отслеживание взгляда. Состоит из аппаратной части и программного обеспечения, которое обрабатывает "сырые" данные, позволяя получить результаты.

В него встроены несколько инфракрасных светодиодов, излучение которых направлено в глаза респондента. Именно отражение регистрируется камерами, и, выполняя математические вычисления, специальное программное обеспечение определяет координаты, что позволяет более детально анализировать движения глаз.

Существует два основных типа eye tracking систем, которые отличаются способом подсветки: метод яркого зрачка, темного зрачка. Для исследований мы используем eye tracking оборудование компании Tobii, работающее по методу темного зрачка, когда источник инфракрасной подсветки смещен по отношению к оптической оси камеры. Зрачок темный, поскольку в камеру не попадает вторичное отражение от сетчатки .

В зависимости от вида исследования используют стационарный eye tracking или мобильный eye tracking. Стационарные приборы крепятся немного ниже экрана монитора или устанавливаются перед с ним. Форма мобильного айтрекера - очки, которые фиксируется на голове испытуемого так, чтобы исключить проблемы в процессе работы. В отличие от стационарного, имеют встроенную фронтальную камеру. Это обеспечивает более гибкие возможности для исследований в альтернативных сценариях и средах, позволяет сделать условия для проведения экспериментов более естественными.

Как действует eye tracking?

eye tracker

Принцип работы eye tracker заключается в отслеживании траектории движения взгляда и измерении времени, которое человек уделяет отдельным объектам. Мозг анализирует изображение не упорядоченно, слева направо, сверху вниз, а саккадами - быстрыми перемещениями от одной точки до другой. Места, где взор сильно задерживается, называют точками фиксаций. Eye tracker собирает данные о саккадах и фиксациях, а затем использует их для создания отчетов. Важную роль играет калибровка, которая должна учитывать некоторые особенности зрения каждого респондента. Аналитика представляется в виде тепловых карт, туманных карт и графиков, отражающих длительность фиксаций взгляда.

Эти исследования находят большое применение в таких областях, как здравоохранение, психология, лингвистика, помощь людям с ограниченными возможностями, создание компьютерных игр, ux-тестированиях, маркетинге, упаковке, рекламе. С помощью айтрекера появляется новая уникальная возможность анализа взаимодействия человека с окружающей средой и оптимизации отдельных характеристик продуктов и услуг.

Зачем нужен eye tracking?

eye tracking

На самом деле, сфера применения айтрекеров весьма разнообразна. Можно условно разделить на три группы, в зависимости от их области применения.

Профессиональные айтрекеры: применяются в нейромаркетинге, нейромедицинских исследованиях, науке, образовании, спорте и других отраслях. Их применение включает в себя изучение поведения покупателей, UX тестирование интерфейсов), профессиональное обучение летного состава, когнитивную психологию и многое другое. Специалисты по сайтам используют eye-tracking для анализа поведения посетителей, поиска и выявления недостатков с целью значительно улучшить пользовательский опыт. Они учитывают полученные данные по движению глаз для создания более привлекательных и эффективных интерфейсов продуктов и сервисов.

Реабилитационные: могут дополнительно обеспечивать удобство и нужную эффективность в случае использования новых технологий в процессе реабилитации. Они предназначены для людей с особыми потребностями в управлении компьютером — набор текста, пользование интернетом, социальными сетями и т.д. — без внешней помощи. Они замещают клавиатуру и мышь. И можно говорить, это делает их настоящими инструментами для реабилитации. Для многих инвалидов это единственный инструмент взаимодействия с окружающим миром. Тем, у кого нет таких вызовов, трудно представить, насколько важна способность выражать свои желания и общаться.

В медицине сегодня широко применяются eye tracking исследования для диагностики и выявления заболеваний глаз. В психологических исследованиях, помогают понять реакции на стимулы и выявить психоэмоциональные особенности.

Игровые: наиболее распространенные, отличаются простотой и ограниченным функционалом, но при этом они доступны благодаря своей относительно невысокой стоимости. Их предназначение четко видно из названия, поэтому не будем останавливаться на них подробно.

Игровые – самые доступные по цене, эти новые модные игровые гаджеты можно купить в популярных интернет-магазинах. Цена реабилитационных намного превышает стоимость игровых. У профессиональных - самая высокая стоимость, что определяется большей точностью и скоростью, наличием специализированного программного обесцвечения. Не каждый готов приобретать такие решения, не всем это действительно необходимо. Тем не менее, многие крупные компании уже усматривают потенциал использования этих устройств.

В ближайшие годы продукты (устройства), реализующие описанную выше функциональность станут частью реальной жизни, делая взаимодействие с экраном более естественным и привлекательным.

Что можно измерить с использованием eye tracking?

eye tracking

Количество и продолжительность фиксаций: позволяет оценить, сколько времени уделяется вниманию определенным частям рекламного объявления. Например, выявить, что самую важную область заметила лишь треть респондентов, что может подтолкнуть к необходимости пересмотра компоновки рекламы для повышения ее эффективности.

Время до первой фиксации взгляда на AOI (зоне интереса): эта аналитика показывает, сколько требуется пользователю, чтобы его взгляд достиг зоны интереса. Например, если этот путь очень длинный, возможно, имеет смысл удалить избыточные элементы или упростить оформление упаковки для интереса к важному элементу.

Количество возвратов в зонe интереса: этот параметр помогает определить эффективность рекламного блока или выявить сложности в его понимании. Повторные взгляды на одну и ту же точку могут указывать на ценность блока. Для точного выявления причины проводится eye tracking тестирование в сочетании с опросом.

Как eye tracker визуализирует результаты?

eye tracking

Тепловая карта: показывает места, на которых взор задерживался дольше. Красный цвет указывает на пристальное внимание. Чем холоднее цвет, тем меньше интерес у пользователя. Незакрашенные зоны соответствуют объектам в периферийном зрении или тем, которые остались без внимания. Карта позволяет определить объекты, которые интересуют пользователя больше всего.

Туманная карта: этот вариант тепловой карты использует плотность заливки, а не цвета, для отображения уровня интереса. Контрастные участки - это зоны, на которые респонденты обращали внимания. Карта наглядно демонстрирует, где расположены основные точки фиксации взгляда.

График фиксации взгляда: содержит два параметра сразу — пространственный и временной аспекты. Линии на графике показывают саккады, фиксациям обозначены точками. Размер точки указывает на время, проведенное пользователем в данной зоне. График может быть статическим или динамическим, последний использует видеоданные для более подробного анализа.

Зачем в маркетинге используется Eye tracking?

айтрекинг

Оборудование регистрирует неосознанные реакции человека, обеспечивая объективное исследование, что отличается от опросов, где достоверность ответов респондента не всегда гарантирована. Рассмотрим наиболее популярные примеры использования eye tracking:

Рекламные материалы: проведение анализа перед и после проведения рекламной кампании. Например, респонденты смотрят одностраничный сайт (лендинга). Это помогает лучше понять, какие элементы продают и привлекают внимание человека, что важно для оптимизации маркетинговых стратегий, внесения изменения с целью повысить эффективность рекламы.

Тестирование названий (неймов): респонденты смотрят на список слов, по результату выбирают те, на которые больше обращали внимание.

Видеоролики: разные видео-коммуникации становится все более распространенными. Тестирование с участием фокус-группы позволяет оптимизировать сцены достаточно простым и эффективном способом. Что помогает хорошо экономить на рекламном времени, решает задачу создания нового привлекательного контента.

Наружная реклама: eye-tracking показывает, на какие части баннера пешеходы и водители обращает внимание, что важно для эффективного передачи информации за кратчайший промежуток времени.

Мобильные приложения: анализ для выбора оптимального расположения элементов интерфейса для более удобного взаимодействия и выполнения целевых действий.

Веб-сайты: следя за линиями перемещения взгляда анализируют взаимодействия посетителей сайта с элементами страницы, выявляя интересные и наоборот - малозамечаемые области.

Упаковка товара: eye tracking способствует определению выгодных характеристики товара, анализируя факторы, влияющие на решение о покупке.

Мерчендайзинг: в торговле используют для определения эффективных мест на полках, куда чаще смотрит покупатель, с целью оптимизации размещения товаров.

Айтрекер записывает, как движутся глаза. Программное обеспечение, на основе полученных данных, создает отчеты. Специалисты делают выводы и формируют целостное понимание пользовательского поведения. На сегодняшний день, айтрекинг неотъемлемая часть разработки и тестирования современных интерфейсов, улучшения их эффективности и удобства коммуникации.

:

Советы маркетологам: факторы, влияющие на направление взгляда

Анализ результатов тестирования выявил факторы, определяющие распределение внимания:

Броские элементы: динамические объекты, крупные яркие изображения и картинки привлекают в первую очередь. Особенно эффективными являются фотографии, где лицо направлено в сторону продукта, что автоматически привлекает человека.

Культурный контекст: зависит от страны проживания. Например, направление чтения слева направо характерно для европейцев, и эта тенденция воспринимается и при взаимодействии с информацией.

F и Z-паттерны: Якоб Нильсен в 2006 году выявил, что перемещение глаз по странице часто схоже с латинской буквой F. Это приводит к тому, что прогрессивные компании размещают самое главное в соответствии с этим паттерном. Z-паттерн, в свою очередь, применяется для последовательного считывания слов основного текста сверху вниз и слева направо.

Примеры:

F - паттерн представляет собой устойчивый шаблон визуального восприятия, при котором пользователи склонны просматривать информацию по форме буквы "F". Этот паттерн становится особенно заметным на главных страницах или лендингах, где важная информация стратегически размещена по левому краю, формируя структуру, напоминающую лестницу — от крупных текстовых блоков в верхней части страницы до небольших кнопок внизу.

Z-паттерн в eye-tracking описывает типичное движение глаз пользователя при восприятии информации на страницах с насыщенным контентом, таких как сайты-каталоги или новостные порталы. При использовании Z-паттерна пользователи каждый раз начинают свое визуальное сканирование верхнего уровня страницы слева направо, охватывая базовые элементы и заголовки.

Затем взгляд возвращается к следующему уровню, и пользователь считывает содержание по той же траектории, образуя букву "Z". Этот паттерн способствует тому ,чтобы эффективно улавливать информацию на разных уровнях страницы, обеспечивая баланс между общим восприятием контента и более детальным изучением важных элементов. Z-паттерн является инструментом для дизайнеров и разработчиков, помогая им улучшить пользовательский опыт и управлять визуальным восприятием контента на страницах с обширным материалом.

Плюсы и минусы

Плюсы: Объективность: оборудование регистрирует естественные реакции человека, что исключая имитацию.

Минусы: Расшифровка данных: для толкования результатов требуется привлечение внешнего эксперта.

Стоимость

Стоимость всегда индивидуальна, зависит от следующих факторов:

  • Тема: дизайн упаковки, печатной или наружной рекламы, ролика, сайта и т.п.
  • Место: дистанционно или с выездом к заказчику.
  • Рекомендуемое число испытуемых: 10-30.
  • Показатели: количество карт и таблиц в отчете.

Хотите узнать больше про eye tracking?

Осталось обменяться контактами

Получить бесплатную консультацию