Для создания графика используются первоначальные данные, представляющие собой массив координат взгляда и соответствующих временных меток, записанных айтрекером. Обработка обширного объема цифровой информации выполняется с помощью специализированного программного обеспечения, которое трансформирует исходный массив данных в наглядные показатели айтрекинга и четкие отчеты. Этот эффективный аналитический инструмент не только визуализирует маршруты взгляда, но и предоставляет ценные исследовательские выводы для оптимизации пользовательского опыта.
График фиксации взгляда, или Scan Path, представляет собой визуализацию последовательности точек фиксации взгляда пользователя при взаимодействии с объектом исследования. Этот метод айтрекинга позволяет анализировать, в какой последовательности пользователь фиксирует свой взгляд на различных элементах, что является важным инструментом для понимания визуальных предпочтений и поведенческих паттернов пользователей.
В примере с рекламным плакатом видно, что первым на что обращают внимание респонденты, является лицо известного актера. Затем логотип, УТП, описание продукта, контакты. По результатам исследования можно сказать о профессиональной работе дизайнеров. Никакого безумного креатива, классическая компоновка рекламного плаката.
Пример с собакой показывает другое дизайнерское решение. Внимание притягивает крупный слоган рекламной кампании, далее прочитывается УТП. Отлично работает решение в виде ошейника с подвеской в виде цифры 10, которое вторит УТП. Морду собаки никто пристально не рассматривает, но на тепловой карте мы видим беглый взгляд на глаз животного. Просмотр плаката традиционно заканчивается в нижнем правом углу. Хорошая работа.
Давайте рассмотрим слабую работу. В процессе исследования респондент вероятно отвлекся, поэтому первая точка находится за пределами экрана. Далее, все по классике - слева направо, сверху вниз. Логотип расположен в правильном месте, потом лицо. Взгляд по какой-то причине переходит на прохожих, возвращается в центр плаката. После этого начинает прыгать (так как читать нечего) - очки, коленка, кроссовка. Ошибки: очки на лице, отсутствие УТП, крупный "мусорный " текст, рассеивающий внимание, отсутствие контактной информации.
Этот плакат работает в полную силу: деньги, процентная ставка, машина, условия, телефон. Все понятно и конкретно, ничего лишнего. Отличная работа с мотивом "автомобиль".
Примеры с молоком, два стимула. Слева - респонденты рассматривали одну упаковку. Справа - две. Интересный момент, когда идет сравнение похожих продуктов, взгляд переходит с одной упаковки на другую. Так люди ищет различия двух объектов.
Движение взгляда начинается с центра экрана (0), мы специально не располагаем стимулы в центре. Сначала прочитываются названия продуктов (1,2). Далее сравниваются характеристики (3,4). Респонденты считывают бренд, просматривают и сравнивают эмоциональное фото - спокойный пейзаж с водной гладью, сигнал натуральности (6,7). И что интересно, для привлечения внимания к зоне (3,4) используются молочные брызги, которые не противоречат водной глади (6,7).
Ну что сказать? Браво! Превосходная работа дизайнеров и маркетологов.
Исследоваться могут одиночные объекты и пары, объекты исследования в конкурентном окружении. Для того, чтобы получить более объективные данные в процессе исследования можно показывать любые изображения, не имеющие отношения к проекту в целом. Это позволяет расслабить респондента, сделать так чтобы у него не было привыкания к картинкам определенного типа. Например, статья из журнала, которая дополнительно демонстрирует типовые паттерны взгляда.
Для конкурентного окружения можно брать реальных конкурентов, косвенных конкурентов, тех, кто никогда не встанет рядом на полку. Например товары из другой страны, которые в свою очередь могут быть дополнительно исследованы на предмет обнаружения интересных дизайнерских решений и патернов востприятия.
Айтрекинг с использованием графика фиксации взгляда может быть полезен для оптимизации дизайна упаковки продукта. Рассмотрим, например, упаковку конфет. График фиксации взгляда может показать, что потребители в первую очередь обращают внимание на яркие цвета и изображение конфет на передней части упаковки. Такие данные могут подсказать дизайнерам, как правильно распределить элементы дизайна для максимального внимания со стороны потребителей.
Другой пример, график фиксации взгляда на упаковке электроники может выявить, что потребители сначала обращают внимание на технические характеристики продукта, а затем на логотип бренда и дополнительные преимущества. Это может помочь оптимизировать размещение информации на упаковке.
Понимание Scan Path также имеет применение в создании эффективных рекламных элементов на упаковке. График может показать, что пользователи в первую очередь обращают внимание на ключевые слова или выделенные акции. Это позволяет брендам выделить важные сообщения и создать более эффективные маркетинговые стратегии.
В качестве заключения: айтрекинг не является универсальным средством, но, при правильном системном подходе, представляет собой технологию, способную обеспечить наилучшие результаты
В интернете достаточно статей про айтрекинг - habr, vc, вики... Их в основном пишут те, кто ни разу не проводил исследования, не держал айтрекер в своих руках. В нашем агенстве есть собственное оборудование для мобильного и стационарного айтрекинга. Мы описываем результаты проведенных нами исследований, приводим в качестве примера только свои изображения.
Стоимость айтрекинг исследования
Стоимость всегда индивидуальна, зависит от следующих факторов:
- Тема: дизайн упаковки, печатной или наружной рекламы, ролика, сайта и т.п.
- Место: дистанционно или с выездом к заказчику.
- Рекомендуемое число испытуемых: 10-30.
- Показатели: количество карт и таблиц в отчете.
