Айтрекинг исследования взгляда

Большинству знакома ситуация, когда мнение тех, кто отвечает за разработку продукта, упаковку товара, рекламу и мнение руководства практически противоположны. Прав становится тот, у кого выше должность...

Бывает, что эту должность занимает тот, у кого больше опыта. Но всегда ли это приводит к наилучшему результату в маркетинге? Руководить и встать на место потребителя - разные действия.

Идеальный вариант, когда по результатам исследования потребительского поведения получают документ с неопровержимыми доказательствами в виде цифр. Такое точно будет возможно?

Да возможно. Сфера маркетинга - это изучение неосязаемого, восприятия вашего продукта потребителем. Мы предлагаем с помощью современных технологий оцифровать восприятие покупателей, чтобы увидеть проблемы и сделать выводы. Сразу оговоримся, речь пойдет не о панацее, а на тему технологии и прикладного значения айтрекинга, того что может вам помочь получить более высокие результаты.

Что такое айтрекинг исследования?

Айтрекинг исследования - это технология отслеживания движений глаз человека, определение координат взгляда (пересечение оптической оси глазного яблока и плоскости исследуемого объекта), запись данных для дальнейшего анализа.

Айтрекер – это устройство, бесконтактно определяющее направление взгляда. Принцип работы прибора: встроенные источники невидимого инфракрасного излучения направлены на глаза; отражение фиксируется камерами; направления взгляда вычисляется по отражению в роговице, центру зрачка. В течение секунды прибор выполняет сотни замеров. Айтрекер фиксирует куда и как долго смотрит испытуемый.

Задачи исследования определяют вид используемого оборудования:

• Стационарный айтрекер (В) - крепится на монитор (А) или располагается на столе, перед испытуемым. Подключается к компьютеру кабелем.
• Мобильный айтрекер представляет собой удобные очки, которые хорошо зафиксированы на голове. В них встроены: ИК светодиоды (1); камеры, которые смотрят в глаза (2); главная камера, записывающая то, что видит человек (3), микрофон. Подключен к компактному носимому записывающему устройству (4), которое размещается на одежде испытуемого.

Программное обеспечение позволяет создать наглядные отчеты и сделать должные выводы после мат. обработки большого потока данных, записанных айтрекером.

Наше агентство располагает собственными айтрекинг-системами на основе мобильного и стационарного eye tracking оборудования от лидера отрасли - Tobii. Специальное программное обеспечение: приложение Tobii Pro Lab, а так же новые собственные разработки.

Почему айтрекинг исследованиям можно доверять

Истории айтрекинга, как научном методе уже более ста лет. Но коммерческое применение стало возможно, когда компьютерные технологии превратили современные айтрекеры в компактные устройства. Десятилетия показывают, что собираемые айтрекером данные - это оцифрованная физиологическая реакция организма на визуальные стимулы, а не фантазии исследователей. Важно то, что реакция на стимул не зависит от мнения испытуемых. Опросы показывают, что испытуемые не могут вспомнить или сформулировать по какой причине переводили взгляд во время тестирования.

Статистически достоверные данные можно получить даже на 15-30 респондентах. Эти цифры основаны не на предположениях, а на данных, полученных напрямую от крупного производителя айтрекинг оборудования - известной компании Tobii, у которого в Стокгольме мы прошли обучение. Респондент может находится: в естественной среде обитания (например покупатель - в торговой точке); в лаборатории, оборудованной монитором и айтрекером. В обоих случаях, в процессе снятия данных, будет исключаться взаимодействие с организатором. Чтобы не отвлекать от задания, человек остается один на один со стимулами.

Для повышения достоверности можно подготовить визуальный стимульный материал таким образом, чтобы испытуемому было почти невозможно определить истинный объект изучения. Подготовленные визуальные стимулы "разбавляют" произвольными изображениями в случайном порядке.

Практика показывает, что респондент эффективно выполняет задание в течение 5 минут. При большей продолжительности - устает и начинают больше двигаться, смотреть по сторонам. Длительность презентации стимула - до 10 секунд, перед следующим должны делать паузу. По возможности, следует избегать расположения исследуемых изображений в центре экрана. Как правило, во время паузы респондент чаще всего смотрит в центр черного экрана, ожидая следующий стимул. Это особенно заметно на картинках с парными объектами.

Точность замеров обеспечивается тем, что для каждого испытуемого выполняется настройка и калибровка оборудования. Респонденты смотрят на точки на экране или в случае "полевых" исследований, на белую карточку с черной точкой диаметром ~5 мм. Это позволяет учесть индивидуальные особенности зрения и даже "отбраковать" некоторых респондентов по причине того, что айтрекер не видит зрачок. Такое обычно случается с людьми в очках, реже в контактных линзах.

Однако, чтобы еще раз убедиться, насколько корректно работает оборудование, мы обычно в самое начало стимульного материала включаем изображения, восприятие которых наиболее типично и предсказуемо. Например, случайная статья из журнала с текстом и чьим-то лицом или скриншот известного сайта.

Этапы проведения айтрекинг исследования

Два примера применения:

• В начале проекта нужно от чего-то оттолкнуться - получить объективные данные, извлечь важные инсайты, которые полезны в дальнейшей работе.
• Работы по проекту выполнены и необходимо точно убедиться, что результаты соответствуют ожиданиям заказчика.

Типовая версия сценария:

Определение задач: требуется точно сформулировать, зачем и что хотим узнать? В зависимости от этого выбирается тип исследования – в «поле» или лаборатории. Для лабораторного теста готовится стимульный материал.

Выбор места проведения: мобильное оборудование автоматически подразумевают работу в «поле». Стационарное оборудование тоже может быть легко перемещено в «поле» с целью отбора случайных, неподготовленных респондентов непосредственно относящихся к заданной целевой аудитории. Например, непосредственно в торговую точку.

Входное исследование: для его проведения требуется два или три сотрудника от исполнителя. Первый отвечает за технические вопросы, другие нужны для работы с участниками тестов.

Анализ и интерпретация результатов исследования, подготовка отчетов и рекомендаций: на этот этап лучше выделить не менее 3-5 рабочих дней. Записанные при помощи оборудования данные будут обработаны техническими специалистами исполнителя при помощи специализированного программного обеспечения.

Формулировка маркетинговой гипотезы: в работу будет включается маркетолог, результат его работы – техническое задание для специалистов, например дизайнеров интернет-сайтов.

Реализация гипотезы: исполнение ТЗ дизайнерами, мерчандайзерами, создателями страниц сайтов и другими специалистами.

Выходное исследование: чаще всего проводится в лабораторных условиях. Сначала фокус группа набирается из тех, кого проще привлечь. Это те, кто не задействован в проекте и не курсе поставленной задачи. Если требуемый результат получен, выполняется проверка на заданной ЦА.

Анализ результатов и подготовка отчета: сравниваются входные и выходные данные, было – стало.

Принятие решения о жизнеспособности сформулированной маркетинговой гипотезы: заказчик одобряет или отклоняет разработанное решение.

Сбор статистики: в большей мере относится к наблюдению за динамикой продаж.

Масштабирование результата: в случае позитивных изменений разработанное решение тиражируется. Например, новая упаковка товара применяется для всей линейки продуктов, разработанное оформление или выкладка применяется для всей торговой сети и т.д.

Системный подход к eye tracking, помогает найти ценные данные о визуальном восприятии клиентов, решать коммерческие задачи компании.

Отчеты айтрекинг исследований

Айтрекер записывает информацию: метку времени и координаты. За одну секунду айтрекер позволяет, в зависимости от модели, выдавать 100, 1000 и более значений. При работе с фокус группой количество цифр кратно возрастает. Обрабатывать такие массивы информации возможно только при помощи специализированных программ, которые генерируют наглядные отчеты и визуализации:

Heat map. Тепловые карты - внимание клиентов представлено цветом: самые популярные области контента называются горячими (выделены теплыми цветами), а наименее популярные — холодными. Красным выделены области наибольшего интереса.

Fixation Map. Карта следов движения взгляда (т. е. паттернов фиксаций). Точки обозначают области, где задержался взгляд, линии – траектории перемещения взгляда. Кружки с номером - это последовательность и длительность фиксации. По размеру и номеру определяем последовательность и длительность рассматривания стимула.

Opacity Map. Карта непрозрачности или карта фокуса, показывает ту же информацию, что и тепловая карта, но несколько иным способом. Карта фокуса выделяет области, привлекшие наибольшее визуальное внимание, а области с наименьшим количеством фиксаций затемняются.

Clustering. Кластеризация - стимул разделяется на зоны интереса Area Of Interest (AOI), для каждой получаем аналитику в цифрах.

Данные, которые предоставляются в виде таблиц

3 основных показателя айтрекинга:

• Соотношение респондентов - сколько человек направили свой взгляд на зоны интереса (AOI).
• Время до первой фиксации взгляда (TTFF) - сколько времени требуется респонденту (или в среднем по фокус-группе), чтобы посмотреть на конкретный AOI с момента появления стимула.
• Продолжительность первой фиксации. Исследуя визуальный стимул, мы перемещаем взгляд саккадами (скачками), прежде чем остановить и зафиксировать его на части изображения. Полезно при использовании с TTFF в качестве индикатора того, какие элементы стимула привлекли внимание. Если короткая TTFF и длительная продолжительность первой фиксации, область, по всей вероятности, очень привлекательна.

А так же: повторные посещения - метрика предоставляет информацию о том, сколько раз респондент возвращал свой взгляд к AOI; затраченное время - общее количество времени, которое респонденты потратили на просмотр определенного AOI; количество фиксаций; средняя продолжительность; количество до первого зрительного контакта с AOI.

Сферы применения айтрекинга

Наука. Психология и неврология изучают зрение, как человек собирает информацию глазами, почему происходит движение глаз. Нейромедицинские исследования - анализ движения глаз помогает в диагностике ayтизмa, CДBГ, глазных заболеваний и других областях. Eye tracking проводят даже для младенцев и детей - изучение перцептивного и когнитивного развития, используется для выявления отклонений зрения на ранних стадиях.

Реабилитация. Айтрекинг для людей с овз (ограниченными возможностями).

Образование, чтение, языки. Айтрекинг лингвистических исследований уже более века является инструментом в рамках экспериментов в области эффективности образования, в целях объективной регистрации того, как мозг выполняет обработку человеческого языка. 

Влияние человеческого фактора в инженерных разработках. При управлении сложными системами, например авиация или атомная энергетика, eye tracking позволяет отслеживать взгляд, что помогает учесть человеческий фактор и улучшить взаимодействие человека с машиной и связанным с ней процессом.

Айтрекинг в ux-исследованиях - совершенствование взаимодействия человека с компьютером, выявление улучшений для веб сайтов.

Маркетинг. Айтрекинг в маркетинговых и социологических исследованиях, исследование здоровья бренда - это один из самых надежных и правильных методов в понимании того, как потребители реагируют на рекламные сообщения в медиаканалах, воспринимают упаковку на полке в магазине розничной торговли.

Айтрекинг в маркетинговых исследованиях

Объектом может быть любой элемент системы коммуникации с потребителем.
Но в первую очередь:

• Исследуют факторы, которые в наибольшей степени влияют на выбор потребителей.
• Позволят быстро найти ошибки.
• Перепроверяют те решения, где цена ошибки будет значительно дорогой.

Общее для всех исследований - выявление :

• привлекающих внимание элементов;
• ложных якорей, отвлекающих от основной информации.

Различие – моделирование ситуаций, в которых оказывается человек.

В зависимости от задач проводят лишь одно или несколько исследований:

• Анализ конкурентного окружения. Выявление паттернов, подготовка рекомендации.
• Тестирование концепции дизайна в процессе его разработки. Корректировка дизайна.
• Тестирование результатов разработки в конкурентном окружения. Устранение недочетов в дизайне.

Практические примеры айтрекинга

Eye tracking исследования в ритейле

Процесс айтрекинга дизайна упаковки

Первичное тестирование – это оценка конкурентного окружения. Заказчик предоставляет список прямых конкурентов, на основе которого создается нужный стимульный материал. Как вариант - "полевое" проводится непосредственно в торговой точке. Полученная аналитика служит основой для разработки технического задания на дизайн.

Итоговое тестирование новой упаковки товара показывает:

• Общую реакцию на бренд, название продукта, дескриптор, фуд-зону, клейма.
• Зоны, которые называют "слепыми", на них мало обращают внимание, не просматривают.
• "Ложные якоря" – почему отвлекает (классический пример, который сейчас вошел во многие учебники - минусы ребрендинга Tropicana).

Рекламные ролики

Проверка материала видеороликов до выхода в эфир. Удаление довольно неудачных сцен, визуальное усиление продающих элементов рекламы.

Печатная реклама

Итоговое тестирование дизайна рекламных статей в печатном издании. Выявляется реакция на главные верхние заголовки публикаций, важные слова и интересные мысли автора, дескрипторы картинок и фото.

Тестирование наружной рекламы в Москве

Баннеры, социальную рекламу воспринимают в основном на ходу, мельком. Поэтому проверяем сравнением, фиксируем сложности и проблемы. Затем убираем все, что выглядит достаточно второстепенным, а значит сильно отвлекает внимание.

Сайты

При исследования интерфейсов (ux) веб-сайтов пользователь выполняет различные задачи, такие как совершение покупок либо поиск. Анализируется юзабилити (удобство интерфейса) и пользовательский опыт (UX) отдельных инструментов продаж веб-сайта компании. Также подробно изучается видимость и взаимодействие с любыми проблемными элементами страниц сайта. Цели - улучшения и обеспечение оптимального взаимодействия пользователя с блоками веб-ресурса (навигация, формы, ссылки, кнопки, картинки, новости, комментарии блога).

Понимать потребителя - это наука

В качестве резюме: использование eye tracking технологии - не волшебная таблетка, а исследовательски инструмент, который можно сравнить с "тяжелой артиллерией". Eye tracking исследования могут детально ответить на вопрос "Куда и как долго смотрят?". Применяются в комплексе с классическими маркетинговыми исследованиями, которые способны ответить на вопрос "Почему именно смотрят?": анкетирование, глубинные интервью, холл - тесты, zmet исследования.

Стоимость айтрекинг исследования

Стоимость всегда индивидуальна, зависит от ряда факторов:

• Вид тестирования: дизайн упаковки, печатной или наружной рекламы, ролика, сайта и т.п.
• Место: дистанционно или с выездом к заказчику.
• Число испытуемых: рекомендуется 15-30.
• Показатели: количество карт и таблиц в отчете.