Исходные данные для построения карты представляют собой массив координат взгляда и соответствующих им временных отметок (записываются айтрекером). Чтобы обработать огромное количество цифр применяют программное обеспечение, которое превращает исходный массив данных в более удобные для восприятия показатели айтрекинга и наглядные отчеты - мощный инструмент для анализа и оптимизации пользовательского опыта.
Тепловая карта айтрекинга (Eye tracking Heat map) предоставляет информацию о визуальном восприятии пользователей. Она использует цветовую градацию для отображения интенсивности взглядов, фиксируемых в определенных областях интерфейса. Разные цвета на тепловой карте соответствуют различным уровням внимания пользователей, фиксируемых в определенных областях интерфейса. Разные цвета на тепловой карте соответствуют различным уровням внимания пользователей.
Красный и оранжевый: Эти цвета обозначают области с наивысшей интенсивностью взглядов, места, на которые пользователи сосредотачивают свое внимание.
Желтый: указывает на области средней интенсивности взглядов. Пользователи обращают внимание на эти области, но не так сильно, как на красные и оранжевые. Желтый цвет может появиться в области, где пользователи обычно останавливают свой взгляд для прочтения ключевых элементов текста.
Зеленый и синий: низкая интенсивность взглядов. Пользователи могут замечать эти области, но они не являются первостепенными. На странице сайта зеленый и синий цвет могут появиться в областях, где находятся мелкие детали, которые пользователи редко рассматривают.
Фиолетовый и черный: пользователи игнорируют эти области или обращают на них крайне мало внимания. Вероятнее всего там находится малозначимый контент или элементы, которые не привлекают внимание пользователей.
Применение тепловых карт с различными цветовыми оттенками позволяет исследователям и дизайнерам точно определить, какие элементы привлекают внимание пользователей, а какие требуют оптимизации. Например, если на тепловой карте замечено, что важный элемент выделяется зеленым цветом, это может быть сигналом о неэффективном размещении или дизайне этого элемента, требующем изменений для повышения его видимости. Анализ цветов на тепловой карте становится ключевым этапом в оптимизации пользовательского восприятия и повышении эффективности веб-ресурсов.
В зависимости от цели исследования, респондентам предъявляют различные стимулы: одиночные, парные, множественные.
Одиночный стимул позволяет выяснить, что привлекает внимание в одном конкретном исследуемом объекте. Здесь приведены две тепловые карты по одиночным стимулам. Можно видеть насколько по разному их рассматривают респонденты. Уверены, вы согласитесь, что именно дизайнер управляет вниманием потенциального покупателя и от его профессионализма зависит успех в продажах.
Парный стимул - это типичное AB тестирование. Сложно сказать почему один дизайн более выигрышный, по сравнению с другим. Визуальное восприятие - это чистая физиология, не может быть никакой логики. Поэтому просто принимаем данный факт, как данность и берем в жизнь наиболее удачное визуальное решение.
Например: исследования показали, что женщины после 40 предпочитают дизайн упаковки конфет, в котором присутствует овал. Это факт. А вот как такой информацией распорядится заказчик - это его решение. Либо поверит и примет, либо потребует использовать в дизайне квадрат, который больше нравится главному бухгалтеру.
Тепловая карта со множеством стимулов. Здесь больше вариантов для выбора. Обычно паттерн рассматривания одиночного стимула повторяется и в таком варианте.
Стоит обратить внимание, что в приведенном примере наблюдается концентрация внимания на центральном стимуле. Совершенно не факт, что это наиболее выигрышный вариант. Чаще всего взгляд респондента направлен в центр экрана монитора до и после презентации стимула (время направления взгляда в эти координаты экрана автоматически суммируется). Мы не рекомендуем размещать в центре экрана изображение исследуемого объекта.
Следующий этап усложнения стимулов - виртуальные полки. Если на самом первом этапе мы работаем в "поле", то сейчас имитируем конкурентное окружение, которое максимально приближено к реальному.
Общий принцип подготовки всех стимулов - респондент не должен догадываться о том, что непосредственно является предметом нашего интереса. Если нас интересуют "кошечки", то мы презентуем их вперемешку с "птичками и хомячками".
Тестирование наружной рекламы
Тестирование и сравнение двух баннеров показало, что именно попадает во внимание респондентов.
Первая реклама имиджевая. Ничего лишнего.
Бренд, эмоциональное фото с детьми на скалистом берегу моря.
В противоположность первой, вторая реклама - ни о чем... Да. бренд проcматривается, но потом взгляд шарахается в попытке понять к чему это все. Прозрачный текст, не читается. Вторые очки отвлекают. А может быть задача и стояла - продавать очки? Но вероятнее всего - какое ТЗ, такой и результат (сделайте нам по-быстрому, что-нибудь креативненькое).
В данном примере мы показали, что айтрекинг, как "волшебные очки" показывает изначальную цель рекламной кампании.
В качестве заключения: айтрекинг не волшебная таблетка, а технология, которая при системном подходе позволяет получить наилучший результат.
Весь иллюстративный материал данной страницы - результат работы нашего агентства.
Стоимость айтрекинг исследования
Стоимость всегда индивидуальна, зависит от следующих факторов:
- Тема: дизайн упаковки, печатной или наружной рекламы, ролика, сайта и т.п.
- Место: дистанционно или с выездом к заказчику.
- Рекомендуемое число испытуемых: 10-30.
- Показатели: количество карт и таблиц в отчете.
