Eye tracking тестирование

Часто бывает так, что мнение тех, кто отвечает за разработку важного продукта, упаковки, интернет рекламы и мнение руководства различны. Как правило, в таких ситуациях преимущество отдается тому, у кого выше должностной статус. Этот случай вам знаком?

Обычно люди с большим опытом занимают высокие должности. Однако, всегда ли это полезно для маркетинга? Управление и понимание точки зрения потребителя – это разные навыки.

Лучший вариант - получить в свое распоряжение документ, увидеть цифры и статистику. Такое решение существует?

Да, существует. Маркетинг включает в себя работу с восприятием вашего продукта потребителем. Предлагаем использовать самые современные технологии для оцифровки восприятия пользователей. При этом важно подчеркнуть, что здесь речь идет не о чудодейственном средстве, а об использовании технологии, с помощью которой вы можете получить больше результатов.

Что такое eye tracking тестирование?

Eye tracking - это технология отслеживания движений глаз человека, определение координат взгляда (точного пересечения оптической оси глаза и плоскости исследуемого объекта), запись полученных данных для последующего анализа.

Eye tracker – это устройство для бесконтактно определения направление взгляда . Принцип работы - встроенные в айтрекер инфракрасные источники направлены на глаза. Камеры фиксируют отражение, а направление вычисляется по отражению в роговице глаза и центру зрачка. В течение секунды проводится сотни замеров. Айтрекер записывает данные о том, куда и как долго смотрит испытуемый.

Вид используемого оборудования определяется поставленной задачей:

• Стационарный айтрекер (В) - крепится на монитор (А) или устанавливается на столе перед испытуемым. Для подключения устройства к компьютеру используется кабель.
• Мобильный представляет собой специальные очки, в которые интегрированы: инфракрасные светодиоды (1), камеры, направленные на глаза (2), а также камера (3), записывающая видимое испытуемым. Кроме того, в состав входит микрофон. Устройство подключается к компактному записывающему устройству (4), которое чаще расположено на одежде испытуемого.

Программное обеспечение позволяет создавать наглядные отчеты после математической обработки потока данных о движении взгляда пользователей.

Важно, что наше агентство располагает своим собственным оборудованием для исследований, включая мобильное и стационарные устройства от ведущего производителя в отрасли - компании Tobii. На фото показано, как выглядит наше оборудование для айтрекинга: Tobii Pro Glasses, Tobii Pro X3 120. Для обработки данных и аналитики используется программное обеспечение Tobii, а также некоторые собственные разработки.

Почему eye-tracking тестированию доверяют?

Первым упоминаниям об этом методе научных исследований более ста лет. Но коммерческое применение стало возможным лишь спустя много лет, после того, как компьютерные технологии превратили айтрекеры в компактные устройства. Десятилетия исследований подтверждают, что данные, собираемые айтрекером, представляют собой оцифрованную физиологическую реакцию организма человека на визуальные стимулы, а не субъективные представления исследователей. Особенно важно то мнение испытуемых не влияет на результат тестирования. Опросы показывают, что испытуемые не всегда могут вспомнить или сформулировать причину, по которой они переводили взгляд.

Айтрекинг тестирование позволяют получить статистически значимые данные на количестве респондентов 15-30 человек. Эти цифры основаны не на догадках, а именно на данных, полученных нами от производителя оборудования, у которого мы прошли обучение - в офисе компании Tobii в Стокгольме. Респонденты могут находиться в различных условиях: в их естественной среде (например, покупатель в торговой точке) или в лаборатории, оборудованной монитором и айтрекером. В обоих случаях взаимодействие пользователя с организатором исключается, что позволяет респонденту оставаться наедине со стимулирующим материалом.

Для увеличения надежности, мы делаем так, чтобы испытуемый не мог однозначно определить тестируемый объект. Достаточно большое число визуальных стимулов "разбавляем" произвольными изображениями. Опыт показывают, что респонденты лучше выполняют задание в течение первых 5 минут, после чего начинают уставать и теряют концентрацию, отвлекаясь на окружающее. Длительность контакта с каждым стимулом ограничена 10 секундами с последующей паузой перед следующим. Если это возможно, стоит избегать размещения в центре экрана изображений, так как при их отсутствии, чаще всего смотрят в центр черного экрана. Эта особенность четко заметна на графиках фиксации для парных объектов.

Для обеспечения большей точности замеров перед проведением, для каждого респондента выполняется калибровка оборудования. Респонденты направляют свой взгляд на определенные точки на экране или специальную карточку, в случае работы в "поле". Этот процесс позволяет учесть индивидуальные особенности зрения каждого участника и "отфильтровать" тех, у кого айтрекер не отслеживает зрачок. Такая ситуация возникает, например, у людей, использующих контактные линзы или очки.

Для дополнительной проверки корректности работы оборудования в стимульный материале есть несколько изображений, восприятие которых будет типичным. Например, статья в журнале.

Этапы eye tracking тестирования

Два применения айтрекеров:

• В начале проекта. Необходимо получить объективные данные и извлечь ценные идеи, которые будут помогать в работе по проекту.
• Выполненные работы нужно обязательно проверить, чтобы удостовериться, что полученные результаты соответствуют тому, что интересно заказчику.

Типовые этапы:

Определение задач: Нужно определить, какую информацию мы хотим получить. В зависимости от этого выбирается тип работы – в "полевых" условиях или в лаборатории. В случае лаборатории подготавливается стимульный материал.

Выбор места проведения: Выбор мобильного оборудования предполагают работу в "полевых" условиях. Стационарное оборудование тоже может быть перемещено в "поле", например, в торговую точку, с целью включения случайных и неподготовленных респондентов, прямо относящихся к определенной целевой аудитории.

Первичное тестирование: Для выполнения необходимо минимум два сотрудника со стороны агентства. Первый специализируется на технических вопросах, второй – должен помогать, следит за действиями респондентов.

Анализ результатов, подготовка отчетов и рекомендаций: Для данного этапа требуется 3-5 рабочих дней. За обработку записанных данных отвечают технические специалисты, используя специализированное программное обеспечение

Формулировка маркетинговой гипотезы: Вступает в работу маркетолог и результатом его работы становится техническое задание для специалистов, например дизайнеров.

Внедрение гипотезы: По техническому заданию работают дизайнеры, мерчандайзеры и другие специалисты.

Выходное исследование: Обычно начинается с подготовки фокус-группы из участников, легко доступных для привлечения. Это могут быть сотрудники, не участвующие в проекте и незнакомые с поставленной задачей. После получения нужного результата проводят тестирование на целевой аудитории.

Анализ результатов и подготовка отчета для выявления изменений и сопоставления начальных и конечных состояний.

Принятие решения о правильности маркетинговой гипотезы: заказчик выражает согласие или отклоняет предложенное решение.

Сбор статистических данных: прежде всего, относится к результатам, отслеживанию динамики продаж.

Масштабирование результата: В случае положительных изменений, полученное решение тиражируется. Например, новый дизайн упаковки внедряется для всего ассортимента продуктов, новое оформление или расстановка товаров применяются во всей торговой сети и так далее.

Системный подход помогает компаниям решать коммерческие задачи и получать ценные исследовательские данные о визуальном восприятии клиентов.

Отчеты по тестированию методом eye tracking

В процессе тестирования записывается информация, включая временные метки и координаты взгляда. В течение одной секунды айтрекеры, в зависимости от модели, способны работать и генерировать от 100 до 1000 и даже больше значений. При взаимодействии с фокус-группой объем данных кратно увеличивается. Для обработки больших массивов информации нужно использовать специализированные программы, которые сделают наглядные отчеты. Это позволит сравнивать результаты для разных дизайнов и делать выводы.

Heat map. Создание тепловых карт, на которых акцент внимания показан при помощи цветовой градации. Области контента, привлекающие наибольшее внимание, отображаются в теплых оттенках, в то время как менее популярные области - в холодных. На карте красным цветом отмечены зоны максимального зрительного контакта.

Fixation Map. Карта следов движения глаз, известная как график фиксаций, отображает паттерны фиксаций взгляда. На этой карте точки представляют собой места, где задержался взгляд, а линии указывают на траектории перемещения. Круги различного размера, снабженные номерами, представляют продолжительность и порядок фиксации. С помощью размера и номера можно просто найти последовательность перемещения взгляда и длительность внимания к конкретному объекту.

Opacity Map. Карта непрозрачности, также известная как карта фокуса, предоставляет аналогичную информацию, представленную на тепловой карте, но использует другой метод визуализации. Эта карта выделяет области наибольшего зрительного контакта, затемняя области с наименьшим контактом.

Clustering. Процесс кластеризации включает разделение стимула на зоны интереса (AOI - Area Of Interest). Для каждой AOI проводится аналитика с использованием количественных показателей. Затем осуществляется сравнение этих цифровых данных с информацией о конкурентах.

Данные, которые предоставляются в таблицах

Соотношение респондентов - сколько участников смотрели на определенную область интереса (AOI).

Время до первой фиксации (TTFF) - Как долго требуется респонденту (или в среднем по фокус-группе) для того, чтобы сфокусироваться на конкретной области интереса (AOI) с момента появления стимула.

Продолжительность времени первой фиксации. Исследуя визуальный стимул, мы перемещаем взгляд саккадами, прежде чем его остановить и зафиксировать на определенной части изображения. Продолжительность первой фиксации указывает на то, как долго длилась первая фиксация. Это особенно полезно при использовании TTFF в качестве индикатора того, насколько стимул изначально привлек внимание. Если короткое время до первой фиксации (TTFF) сочетается с продолжительной фиксацией, это свидетельствует о том, что этот элемент очень привлекателен.

Повторные посещения дает данные о том, сколько раз респондент повторял контакт с AOI.

Затраченное время - количество времени, которое респонденты потратили на просмотр определенного AOI.

А так же: количество фиксаций, средняя продолжительность фиксаций, количество фиксаций до первой фиксации на AOI.

Применение технологии охватывают различные сферы:

Научные исследования, психология и неврология: Изучения того, как человек собирает информацию глазами и почему происходит движение глаз. Также применяется в клинических и медицинских исследованиях для анализа движения глаз в диагностике аутизма, СДВГ, заболеваний глаз и других состояний, даже для изучения перцептивного и когнитивного развития младенцев и детей и выводах об отклонениях на ранних стадиях.

Образование и языковые исследования: Отслеживание взгляда долгое время является инструментом изучения в образовании и лингвистике.

Инженерные разработки: При управлении сложными системами, такими как авиация или атомная энергетика, помогает отслеживать взгляд, что улучшает интерфейс взаимодействия человека с машиной и процессом.

Юзабилити тестирование (уровень удобства использования): Совершенствование диалога человека с компьютером, позволяя оценить удобство интерфейсов программ, веб сайтов, приложений.

Маркетинг и потребительские тестирования: Сбор когнитивных данных через отслеживание взгляда респондентов. Этот метод является одним из наиболее надежных при понимании того, как потребители воспринимают рекламные сообщения в медиаканалах. Узнать как пользователи реагируют на расположение товаров на полках в розничной торговле.

Эффективность труда: Во многих видах спорта и профессиях, таких как диспетчеры и операторы, движения глаз играют ключевую роль в достижении высокой результативности. Айтрекинг позволяет тренировать и развивать правильные зрительные стратегии для улучшения производительности и результатов.

Eye tracking тестирование в маркетинге и рекламе

Исследование с применением технологии айтрекинга в сфере маркетинга и рекламы предназначены для анализа элементов системы взаимодействия с потребителями. Основные цели и методы таких исследований включают:

• Выявление факторов влияния на выбор потребителей. Исследователи анализируют, что оказывает наибольшее влияние на выбор пользователей.
• Переосмысление решений с высокой степенью риска. Перепроверка тех решений, где допущенные ошибки могут иметь серьезные последствия.
• Выявление ошибок. Айтрекинг позволяет находить элементы, привлекающие пользователя и ложные якоря, способные отвлечь от основной информации.

Общий подход к исследованию включает в себя:

• Выявление элементов, привлекающих внимание потребителей.
• Выявление ложных якорей - выявление того, что отвлекает пользователя от основной информации.

В зависимости от поставленных задач проводятся различные виды исследований, такие как:

• Анализ конкурентного окружения. Определение паттернов конкурентов, разработка рекомендаций.
• Уточнение концепции дизайна в процессе разработки, корректировка дизайна после изучения поведения потребителей.
• Оценка нового дизайна в условиях реальной конкурентной среды, устранение недочетов в дизайне.

Процесс работы над дизайном упаковки включает следующие этапы:

Оценка конкурентного окружения: Первый этап включает в себя анализ конкурентной среды. Заказчик предоставляет список прямых конкурентов, по которому создается стимульный материал. Вариантом является проведение "полевого" исследования прямо в торговой точке. Полученная аналитика служит основой для разработки технического задания (ТЗ) на дизайн.

Оценка нового дизайна упаковки: Конечный этап включает в себя тестирование упаковки. Проверяются следующие аспекты:

• Реакция на бренд, название продукта, текст с описанием, фуд-зону, клеймо.
• "Слепые зоны" — места, на которые потребители не обратили внимание.
• "Ложные якоря" — они отвлекают внимание (классический пример — peбpендинг Tropicana).

Этот подход позволяет оценить эффективность воздействия дизайна упаковки по реакции потребителей и корректировать его для достижения максимального влияния.

Рекламные ролики

Это крупные затраты, поэтому до выхода в эфир осуществляется предварительная проверка рекламного ролика. На этом этапе будут находить, удалять самые неудачные сцены и слова, усиливаются продающие моменты, чтобы обеспечить максимальное влияния на аудиторию.

Печатная реклама

Исследование того, как читают публикации в бизнес - издании. Определяется влияние на потребителей заголовков страниц, фотографий авторов, которые пишут тексты и рекламные статьи, формы самой рекламы.

Тестирование наружной рекламы

Пример проверки и оптимизация элементов дизайна рекламы в Москве, устранение второстепенных и отвлекающих деталей.

Сайты

В контексте сайтов пользователь будет должен выполнять задание, такое как поиск и покупка. Изучается UX, удобство для пользователя интерфейса страниц веб сайта компании. Видимость элементов навигации по страницам сайта, ссылок, кнопок, рекламы и продающих инструментов веб сайта с целью обеспечения оптимального пользовательского опыта.

Понимание потребителя - это наука

В заключение скажем, что айтрекинг не является универсальным средством, а скорее представляет компаниям основу, мощный инструмент, с помощью которого можно получить ответы на вопрос о том, "куда и как долго смотрят". Однако для полноценного понимания нужно пользоваться комплексными методами, включающими анкетирование, глубинные интервью и холл-тесты, которые больше способны раскрывать мотивацию и потребности человека.

Стоимость eye tracking тестирования

Стоимость выполнения работ всегда индивидуальна, зависит от ряда факторов:

• Вид исследования: дизайн упаковки, печатной или наружной рекламы, ролика, сайта и т.п.
• Место: дистанционно или с выездом к заказчику.
• Число человек: Tobii рекомендует 15-30.
• Показатели: количество карт и таблиц в отчете.