Исследования подтверждают, что этикетка одна из причин снижения продаж. Форма, цвет, изображения, текст, конкурентное окружение – все влияет на продажи.
В "добрендовую" эпоху, упаковка выполняла одну функцию - защитную . Этикетка - помогала идентифицировать товар в целях учета. Сегодня производителю продукта важны способности этикетки выделять продукт на фоне конкурентов, запоминаться и доносить характеристики продукта до целевой аудитории.
Чтобы создать такую этикетку, Брендмашина использует знания и практические наработки в сферах маркетинга, графического дизайна, мерчандайзинге, производстве рекламоносителей.
Для высококонкурентных рынков проводим многофакторный анализ конкурентного окружения, разрабатываем маркетинговую гипотезу относительно дизайна этикетки, разрабатываем дизайн, проверяем его айтрекингом.
Примеры разработки дизайна этикетки
Каждый сегмент рынка имеет свои особенности подачи продукта, создания дизайна этикетки. Сегменты food и non - food во многом похожи и одновременно, по ряду параметров, принципиально отличаются.
Совершая покупки, покупатель руководствуется привычками и шаблонами восприятия товарной категории. Практика показывает - минимум на 1/3, дизайн этикетки должен соответствовать признакам категории.
Приведем примеры отличительных особенностей дизайна этикетки по рыночным сегментам, выделив несколько общих черт в упаковке некоторых товаров .
Дизайн этикетки продуктов
Производители хотят, чтобы этикетка пищевых продуктов соответствовала ожиданиям и рациональных покупателей, и тех, кто совершает импульсивные покупки. Поэтому информацию о пользе и уникальных свойствах продукта на этикетке размещают в виде клеймов и вызывающих аппетит фуд-зон. Профессиональная фотосъемка и гастрономический фудстайлинг показывают продукт в превосходной степени, формируя желание купить и попробовать. Вспомним дизайн этикетки молока - одного из самых понятных продуктов. Вызов эмоций и создание настроения за счет работы с шаблонами восприятия формирует доверие к продукту . Выигрывает тот, кто завладеет сердцем, а значит и доверием покупателя.
Дар полей
рапсовое масло
Сдобен край
Хлебозавод
Абсолют
торговая марка мясопродуктов
Здрава
производитель майонезов и соусов
Barabini
сеть пиццерий
Тores
мясокомбинат
БКК
Булочно-кондитерский комбинат
Царский вкус
производитель йогуртов
Полкило
торговая марка мясопродуктов
Академия вкусных блюд
сеть корпоративного питания
Унше
рапсовое масло
Иван поле
диетические продукты
Морская аптека
пищевые добавки
Kapibara
Международная сеть доставки готовых блюд
Клевое место
сеть рыбных магазинов
Разработка дизайна этикетки молока
Молочная продукция составляет 12% в энергетическом рационе россиян, уступая только хлебным 35% и мясным 17% продуктам. В дизайне упаковке молока, кисломолочных продуктов: йогуртов, сметаны, сыров бренды используют устоявшиеся представления потребителей об этой категории. Коровы, пастбища, деревни, бабушки - на упаковке изображается то, что вызывает ассоциации с натуральностью. Дизайн этикетки молока, чаще всего, выполнен в традиционных цветовых сочетаниях. Преобладает белый, синий и зеленый цвет. Фуд-зона используется для продуктов с вкусовыми добавками. Там, где ее нет и если есть место на упаковке - сюжеты из жизни в деревне. Обязательный элемент - обозначение жирности продукта.
Создание этикетки косметики
Дизайн косметики, кремов, бальзамов, шампуней зависит от типа продукта, и обязательно должен быть обращен к конкретной целевой аудитории. Молодые предпочитают энергию, яркие необычные цвета и экстравагантный дизайн. Более старшее поколение предпочитает косметическую классику в дизайне и конечно информацию о волшебном омоложении. Тренд на эко в дизайне этикетки косметики - это спокойные цвета, аккуратная типографика, эко сюжеты.
Дизайн этикетки товара
Непищевая продукция - категория non - food. Если без еды никак не обойтись, то без товаров этой категории - сложно, но можно. Поэтому требования к информативности этикетки non - food товаров максимальны. Используем комплекс рациональных или эмоциональных триггеров: пиктограммы, инфографика, клеймы, демонстрация методов использования, способов применения товара. Например дизайн этикетки чистящего средства должен показывать не сам продукт - бесцветную жидкость, а практическую пользу - отсутствие грязи и дополнительные выгоды применения - удобство и безопасность. Покупатель обязательно будет сравнивать ваш товар с аналогичным. Предоставьте максимум информации для принятия рационального решения.
Стоимость разработки этикетки
Услуга по дизайну упаковки - это продукт, который производит Брендмашина. Мы понимаем, что истинный мотив наших заказчиков - увеличение выручки. Это общее, а в остальном - все индивидуально и определяется тремя факторами: конкурентное окружение; цели компании; мотивы тех, кто принимает решение. Поэтому каждый проект уникален.
Cтoимoсть проекта определяется перечнем и объемом работ, который зависит от: сегмента рынка; уровня конкуренции; ценовой категории товара; числа SKU; доп. услуг (разработка персонажа, фотосъемка).
Ниже, в качестве примера, приводим четыре варианта предложения. В любом варианте, над разработкой вашей упаковки будет работать команда маркетологов и дизайнеров.
Дизайн этикетки.
Презентация рабочей версии.
Передача всех материалов правообладателю.
Срок разработки 10 раб. дней
Консультация с маркетологом.
Заполнение брифа c экспертами агентства.
Разработка этикетки.
Предварительная проверка версии экспертами агентства.
Презентация рабочей версии.
Передача всех материалов правообладателю.
Срок разработки 15 раб. дней
Экспресс аудит бренда.
Анализ конкурентов.
Анализ целевой аудитории - типажи, мотивы, критерии выбора.
Разработка этикетки.
Предварительная проверка версии экспертами агентства.
Презентация рабочей версии.
Передача всех материалов правообладателю.
Срок разработки 20 раб. дней
Экспресс аудит бренда.
Анализ конкурентов.
Анализ целевой аудитории - типажи, мотивы, критерии выбора.
Разработка этикетки.
Предварительная проверка версии экспертами агентства.
Проверка вариантов на фокус группе.
Проверка гипотезы целевого рынка при помощи айтрекинг-исследования.
Презентация рабочей версии.
Передача всех материалов правообладателю.
Этапы создания дизайна этикетки:
Бесплатная консультация. Определяем ваши потребности. Предлагаем только то, что действительно необходимо для успешного решения вашей задачи.
Заполняем бриф на дизайн этикетки. На основе данных, полученных в результате консультации, мы заполняем бриф (видение экспертов), после этого бриф отправляется вам для внесения усилений, правок, добавления недостающей информации.
Мозговой штурм - отличия бренда кодируются в ассоциативный ряд (вербальные и визуальные образы, символы и сигналы).
Разработка дизайна. Разрабатываем один вариант форм-фактора этикетки (или берем за основу существующую форму) и несколько варианта дизайна оформления. Предоставляем на согласование вариант, прошедший оценку экспертов агентства (маркетолога, арт-директора, мерчендайзера). Так вы получаете результат, наиболее соответствующий поставленной задаче. Доработка представленного варианта допускается в рамках ранее согласованного сторонами брифа.
Подготовка материалов и передача правообладателю. Полученный продукт (дизайн этикетки) является собственностью заказчика. По договору вам переходят все права на обладание..
Дополнительный этап работ (по согласованию). Экспресс-аудит бренда предлагается для применения на высококонкурентных рынках, запуска новых для рынка продуктов, при отсутствии точно сформулированных задач.
1. Этап сбора информации
Разработка дизайна этикетки, этикетки на товар или наклейки на бутылку всегда начинается с аналитики, с получения данных по ситуации на текущий момент времени . Маркетологи Брендмашины ведут анализ в трех направлениях:
Анализ конкурентного окружения: рынок, категория, бренды конкурентов. Изучаются позиционирование, характеристики брендов, их коммуникационная стратегия. "Под микроскопом" рассматриваются и систематизируются данные по упаковке конкурентов: используемые виды этикетки, цветовые, графические, композиционные, технологические решения и т. п. Чтобы расширить область возможных решений и выбрать наиболее выгодное направление развития - смотрим тренды в области дизайна, включая дизайн этикетки в заданном и смежных сегментах.
Особенности собственного товара и бренда фиксируются в той же системе координат, что и для описания конкурентов. Информация дополняется данными по текущей платформе бренда, историей коммуникации с потребителями. Подробное исследование выявляет положительные и отрицательные моменты, что позволяет определить перечень и объем работ по разработке нового дизайна этикетки. Становится понятно, что требуется: редизайн, разработка дизайна с нуля или полноценный ребрендинг.
Определение выгодных целевых аудиторий: выявление потребностей и истинных мотивов, которые влияют на принятие решения о покупке; рациональная польза и ценность продукта, с точки зрения потребительской выгоды; создание портретов целевых аудиторий.
Методы исследования целевых аудиторий:
Анкетирование - потенциальные потребители отвечают на вопросы анкеты, заранее сформулированные экспертами. Основная сложность - разработка правильных вопросов. И наоборот, самое простое - сам опрос, который проведут даже неспециалисты. Плюсы методики - большой охват, доступно, репрезентативно.
Интервьюирование или глубинные интервью - сложный, загадочный, но самый эффективный метод. Требует участия респондента и эксперта, умеющего профессионально задавать извлекающие вопросы. Продолжительные интервью дают ценнейшую информацию о пяти видах потребительских инсайтов: причинах покупки, факторах успеха, барьерах, пути покупателя, критериях выбора. Визуальные ассоциативные ряды извлекаем техникой ZМЕT.
Холл - тест - комбинированный метод исследований, когда потребитель контактирует с образцом продукта, выполняет задание и заполняет анкету. Варианты: оценивается старый или новый дизайн этикетки; несколько концептов дизайна; старый и новый в сравнении; все то же самое, но в конкурентном окружении.
Айтрекинг - это современное развитие холл - теста, когда для анализа, вместо заполненной анкеты, используются записи показаний приборов, которые фиксируют физиологическую реакцию (движение глаз) испытуемого во время контакта с исследуемым объектом. В своих проектах Брендмашина использует два вида оборудования: для полевых, лабораторных исследований. Полученные данные являются объективными, так как записана реакция организма респондента, которая не зависит от его мнения. Варианты проведения те-же что для холл - теста, плюс возможность записи и анализа поведения испытуемых, непосредственно в торговой точке.
2. Подбор критериев эффективного дизайна этикетки
Оценки красиво, нравится, креативненько... допустимы. Но, как показывает практика, их применение ни к чему хорошему не приводит. В своих проектах Брендмашина использует не оценки, а метрики. Для каждой из которых, в зависимости от целей заказчика, назначается весовой коэффициент.
- Заметность на полке, в конкурентном окружении.
- Уникальность дизайна (отличие от этикетки конкурентов).
- Узнаваемость/запоминаемость обновленной этикетки.
- Создание представления о ценовой категории.
- Донесение значимых характеристик продукта, УТП.
- Передача характеристик бренда: эмоциональная тональность, позиционирование, семантика.
Интегральный критерий/показатель эффективности - сумма метрик умноженным на их весовой коэффициент.
3. Брифинг синхронизация
На этом этапе с заказчиком согласуется образ конечного результата проекта. Обсуждаются задачи, стоящие перед брендом на текущем этапе его развития: платформа бренда, позиционирование, ассортиментная матрица, ценовой сегмент, характеристики и преимущества товара, места продаж и т . д .
Результат согласования - детальное техническое задание на разработку дизайна для этикетки товара заказчика. Важно утвердить каждый пункт ТЗ, чтобы специалисты агентства получили четкое представление о разрабатываемой упаковке, знали пожелания заказчика относительно цветовых решений, графики, композиции, особенностей фотосъемки - того, что есть критерии оценки выполненной работы .
Концепции дизайна этикетки
Это начало рабочего процесса, синтез. К проекту подключаются дизайнеры, они будут работать по техническому заданию, основа которого - ваш бриф.
На этапе концепции работаем с одним SKU. Для выбранного SKU создаем два или три варианта концепции дизайна этикетки, разнонаправленные по стилю и расположению информации на упаковке. Дизайнеры ведут поиск цветовых и композиционных решений, кодируют характеристики, выгоды и пользу продукта в визуальные образы.Работа выполняется с учетом ограничений, накладываемых конкурентным окружением и пожеланиями заказчика.
Конечная цель концепции - решение, которое может масштабироваться на всю линейку.
Дополнительные работы этапа: разработка персонажей (маскот бренда), фотосъемка (фудстайлинг).Масштабирование на линейку продуктов производится на последующих этапах.
Утверждение дизайна этикетки
Разрабатывается дизайн оборотной и боковых сторон на основе выбранной на предыдущем этапе концепции дизайна этикетки.
Выполняются доработки с учетом пожеланий заказчика.
Согласуется и утверждается окончательный вариант этикетки для одного SKU.
Развитие дизайна этикетки на ассортиментную линейку
Утвержденный базовый дизайн адаптируется под ассортиментную матрицу бренда. Для каждой товарной единицы создается индивидуальный дизайн в рамках утвержденной концепции. Прорабатываются лицевая и оборотная части этикетки. Актуализируются тексты, информация.
Маркетинговый этап по разработке дизайна этикетки завершен, начинается технологический - предпечатная подготовка, которая включает шаги:
- Вычитывание текста.
- Актуализация штрихкодов.
- Подготовка макетов для отправки файлов в типографию.
Результат нашей работы по разработке этикетки:
выполненное, в соответствии с запросом, графическое решение по дизайну этикетки.
Агентство передает заказчику: разработанные изображения, подготовленные в соответствии с техническими требованиями производителя этикетки в электронном виде; исключительные права на утвержденный графический материал. Дополнительно, по запросу, могут быть изготовлены и отправлены в ваш город: прототип этикетки, электронный вариант - USB флеш-накопитель или CD-диск.
Заказать разработку этикетки
этикетки
для печати
доп. обработки
вырубки
Профессиональная этикетка сделает ваш продукт ближе к потребителям. Выделите ваш продукт, сделайте его отличающимся, даже на фоне сильных конкурентов. «Брендмашина» предлагает последовательный, проверенный на практике маркетинговый подход к разработке дизайна.
Преимущества разработки дизайна этикетки в «Брендмашине»:
Последовательный и рациональный подход, когда «креатив» опирается на утвержденное заказчиком техническое задание, подтвержденное расчетами, проверенное исследованиями.
Техника балансировки решения по пяти критериям: практичность; надежность и безопасность; решение коммуникационных задач; уникальность; гармония и информативность.
95% наших заказчиков в разных регионах страны. Проводим «экспресс-аудит бренда» по Skype, Консультируем по телефону 8 800 511-04-50. Отвечаем на ваши E-mail сообщения, Telegram.
Применяем «тяжелую артиллерию» на рынках с высокой конкуренцией - аппаратные маркетинговые исследования. В тарифе «нейро» используем технологии: Eye Tracking; EEG; Face Emotion.
