Исследования подтверждают, одна из частых причин падения спроса не сам товар, а его упаковка. Цвет, форма, сюжеты, информация и конечно конкурентное окружение – все влияет на то, как часто покупают товар и как следствие: выручка, доля рынка, ROI. Доказано исследованиями - среднестатистический покупатель тратит на принятие решения о покупке 6 секунд. Из них - менее 1 секунды на распознавание объекта, 2 секунды – чтобы эмоционально отреагировать, 3 секунды на рационализацию, диалог «внутреннего» взрослого и ребенка – «Хочу, хочу! А тебе это точно надо?»
Критерии эффективного дизайна упаковки товара
Привлечение внимания. Товар, который незаметен на полке - обречен на поражение. Внимание покупателя «захватывается» выверенным графическим и цветовым решением. Покупатели заметят и запомнят только тогда когда он отличается от стоящих рядом цветом, контрастом, изображением продукта или тематическим сюжетом
Эмоциональность. Дизайн упаковки должен вовлекать и не оставлять целевую аудиторию равнодушной. Заставьте покупателя, который взял в руки товар ощутить прикосновение с бренду, провести с ним ассоциации. Важно чтобы, эмоциональный тон дизайна точно соответствовал семантическим характеристиками бренда, а не оценкам «милый» или «спортивный».
Информативность. Чтобы принять решение покупателю требуется информация. Ее объем определяется видом товара, целевой аудиторией, законодательством. Товар, упаковка которого перегружена информацией, вызовет раздражение покупателя, который мгновенно переведет внимание на товар, с простой и понятной упаковкой . Имеет значение и последовательность подачи информации , которая зависит от целевой аудитории: для одной важен вес товара, для другой состав продукта. Сильный дизайн – это когда графическими приемами, символами, минимальным числом слов получается сказать о товаре все и выделить самое важное. Размер упаковки конечен и ограничен. Поэтому лаконичный дизайн, в котором есть свободное пространство всегда выглядит намного эффектней , чем макет, который перегружен текстом.
Функциональность. Сегодня, как и в "добрендовую" эпоху, упаковка выполняет защитную функцию, помогает идентифицировать товар в целях учета. Актуальны вопросы повторного использование и экологичность .
Примеры проектов Брендмашины по разработке дизайна упаковки
Каждый сегмент рынка имеет свои особенности подачи продукта, создания дизайна упаковки. Сегменты food и non - food во многом похожи и одновременно, по ряду параметров, принципиально отличаются.
Совершая покупки, покупатель руководствуется привычками и шаблонами восприятия товарной категории. Практика показывает - минимум на 1/3, дизайн упаковки должен соответствовать признакам категории.
Приведем примеры отличительных особенностей дизайна упаковки по рыночным сегментам, выделив несколько общих черт в упаковке некоторых товаров .
Дизайн упаковки продуктов
Производители хотят, чтобы упаковка пищевых продуктов соответствовала ожиданиям и рациональных покупателей, и тех, кто совершает импульсивные покупки. Поэтому информацию о пользе и уникальных свойствах продукта на упаковке размещают в виде клеймов и вызывающих аппетит фуд-зон. Профессиональная фотосъемка и гастрономический фудстайлинг показывают продукт в превосходной степени, формируя желание купить и попробовать. Вспомним дизайн упаковки молока - одного из самых понятных продуктов. Вызов эмоций и создание настроения за счет работы с шаблонами восприятия формирует доверие к продукту . Выигрывает тот, кто завладеет сердцем, а значит и доверием покупателя.
Здрава
производитель майонезов и соусов
Snackford
вяленое мясо
Barabini
сеть пиццерий
Дар полей
рапсовое масло
Тores
мясокомбинат
БКК
Булочно-кондитерский комбинат
Царский вкус
производитель йогуртов
Полкило
торговая марка мясопродуктов
Абсолют
торговая марка мясопродуктов
Академия вкусных блюд
сеть корпоративного питания
Унше
рапсовое масло
Иван поле
диетические продукты
Куриная Слобода
производитель яиц и мяса птицы
Морская аптека
пищевые добавки
Крайс
производитель оборудования для изготовления ролл мороженого
Мама Valya
кафе
Мой банкир
кафе
Kapibara
Международная сеть доставки готовых блюд
Клевое место
сеть рыбных магазинов
Сдобен край
Хлебозавод
Зерно
кафе-пекарня
Разработка дизайна упаковки молока
Молочная продукция составляет 12% в энергетическом рационе россиян, уступая только хлебным 35% и мясным 17% продуктам. В дизайне упаковке молока, кисломолочных продуктов: йогуртов, сметаны, сыров бренды используют устоявшиеся представления потребителей об этой категории. Коровы, пастбища, деревни, бабушки - на упаковке изображается то, что вызывает ассоциации с натуральностью. Дизайн упаковки молока, чаще всего, выполнен в традиционных цветовых сочетаниях. Преобладает белый, синий и зеленый цвет. Фуд-зона используется для продуктов с вкусовыми добавками. Там, где ее нет и если есть место на упаковке - сюжеты из жизни в деревне. Обязательный элемент - обозначение жирности продукта.
Создание упаковки косметики
Дизайн косметики, кремов, бальзамов, шампуней зависит от типа продукта, и обязательно должен быть обращен к конкретной целевой аудитории. Молодые предпочитают энергию, яркие необычные цвета и экстравагантный дизайн. Более старшее поколение предпочитает косметическую классику в дизайне и конечно информацию о волшебном омоложении. Тренд на эко в дизайне упаковки косметики - это спокойные цвета, аккуратная типографика, эко сюжеты.
Дизайн упаковки товара
Непищевая продукция - категория non - food. Если без еды никак не обойтись, то без товаров этой категории - сложно, но можно. Поэтому требования к информативности упаковки non - food товаров максимальны. Используем комплекс рациональных или эмоциональных триггеров: пиктограммы, инфографика, клеймы, демонстрация методов использования, способов применения товара. Например дизайн упаковки чистящего средства должен показывать не сам продукт - бесцветную жидкость, а практическую пользу - отсутствие грязи и дополнительные выгоды применения - удобство и безопасность. Покупатель обязательно будет сравнивать ваш товар с аналогичным. Предоставьте максимум информации для принятия рационального решения.
Разработка упаковки это:
Визуальный образ точно соответствует продающей идее, отстраивает ваш продукт от конкурентов в соответствии с выбранным позиционированием.
Привлекает внимание выгодной для вас целевой аудитории, соответствует мотивам и критериям выбора, вызывает нужные ассоциации.
Стабильно, с заданной себестоимостью воспроизводится технологиями, применяемыми в производстве упаковки.
Разработанное решение по упаковке позволяет получить патент на промышленный образец.
Стоимость разработки упаковки
Услуга по дизайну упаковки - это продукт, который производит Брендмашина. Мы понимаем, что истинный мотив наших заказчиков - увеличение выручки. Это общее, а в остальном - все индивидуально и определяется тремя факторами: конкурентное окружение; цели компании; мотивы тех, кто принимает решение. Поэтому каждый проект уникален.
Cтoимoсть проекта определяется перечнем и объемом работ, который зависит от: сегмента рынка; уровня конкуренции; ценовой категории товара; числа SKU; доп. услуг (разработка персонажа, фотосъемка).
Этапы разработки дизайна упаковки товара
Процесс разработки проходит две фазы - анализ и синтез. Для контроля за процессом, его разделяют на этапы, каждый из которых завершается принятием решения. Такой подход шаг за шагом ведет к созданию фирменного дизайна упаковки и этикетки товара вашего бренда .1. Этап сбора информации
Разработка дизайна упаковки, этикетки на товар или наклейки на бутылку всегда начинается с аналитики, с получения данных по ситуации на текущий момент времени . Маркетологи Брендмашины ведут анализ в трех направлениях:
Анализ конкурентного окружения: рынок, категория, бренды конкурентов. Изучаются позиционирование, характеристики брендов, их коммуникационная стратегия. "Под микроскопом" рассматриваются и систематизируются данные по упаковке конкурентов: используемые виды упаковки, цветовые, графические, композиционные, технологические решения и т. п. Чтобы расширить область возможных решений и выбрать наиболее выгодное направление развития - смотрим тренды в области дизайна, включая дизайн упаковки в заданном и смежных сегментах.
Особенности собственного товара и бренда фиксируются в той же системе координат, что и для описания конкурентов. Информация дополняется данными по текущей платформе бренда, историей коммуникации с потребителями. Подробное исследование выявляет положительные и отрицательные моменты, что позволяет определить перечень и объем работ по разработке нового дизайна упаковки. Становится понятно, что требуется: редизайн, разработка дизайна с нуля или полноценный ребрендинг.
Определение выгодных целевых аудиторий: выявление потребностей и истинных мотивов, которые влияют на принятие решения о покупке; рациональная польза и ценность продукта, с точки зрения потребительской выгоды; создание портретов целевых аудиторий.
Методы исследования целевых аудиторий:
Анкетирование - потенциальные потребители отвечают на вопросы анкеты, заранее сформулированные экспертами. Основная сложность - разработка правильных вопросов. И наоборот, самое простое - сам опрос, который проведут даже неспециалисты. Плюсы методики - большой охват, доступно, репрезентативно.
Интервьюирование или глубинные интервью - сложный, загадочный, но самый эффективный метод. Требует участия респондента и эксперта, умеющего профессионально задавать извлекающие вопросы. Продолжительные интервью дают ценнейшую информацию о пяти видах потребительских инсайтов: причинах покупки, факторах успеха, барьерах, пути покупателя, критериях выбора. Визуальные ассоциативные ряды извлекаем техникой ZМЕT.
Холл - тест - комбинированный метод исследований, когда потребитель контактирует с образцом продукта, выполняет задание и заполняет анкету. Варианты: оценивается старый или новый дизайн упаковки; несколько концептов дизайна; старый и новый в сравнении; все то же самое, но в конкурентном окружении.
Айтрекинг - это современное развитие холл - теста, когда для анализа, вместо заполненной анкеты, используются записи показаний приборов, которые фиксируют физиологическую реакцию (движение глаз) испытуемого во время контакта с исследуемым объектом. В своих проектах Брендмашина использует два вида оборудования: для полевых, лабораторных исследований. Полученные данные являются объективными, так как записана реакция организма респондента, которая не зависит от его мнения. Варианты проведения те-же что для холл - теста, плюс возможность записи и анализа поведения испытуемых, непосредственно в торговой точке.
2. Подбор критериев эффективного дизайна упаковки
Оценки красиво, нравится, креативненько... допустимы. Но, как показывает практика, их применение ни к чему хорошему не приводит. В своих проектах Брендмашина использует не оценки, а метрики. Для каждой из которых, в зависимости от целей заказчика, назначается весовой коэффициент.
- Заметность на полке, в конкурентном окружении.
- Уникальность дизайна (отличие от упаковки конкурентов).
- Узнаваемость/запоминаемость обновленной упаковки.
- Создание представления о ценовой категории.
- Донесение значимых характеристик продукта, УТП.
- Передача характеристик бренда: эмоциональная тональность, позиционирование, семантика.
Интегральный критерий/показатель эффективности - сумма метрик умноженным на их весовой коэффициент.
3. Брифинг синхронизация
На этом этапе с заказчиком согласуется образ конечного результата проекта. Обсуждаются задачи, стоящие перед брендом на текущем этапе его развития: платформа бренда, позиционирование, ассортиментная матрица, ценовой сегмент, характеристики и преимущества товара, места продаж и т . д .
Результат согласования - детальное техническое задание на разработку дизайна для упаковки товара заказчика. Важно утвердить каждый пункт ТЗ, чтобы специалисты агентства получили четкое представление о разрабатываемой упаковке, знали пожелания заказчика относительно цветовых решений, графики, композиции, особенностей фотосъемки - того, что есть критерии оценки выполненной работы .
Концепции дизайна упаковки
Это начало рабочего процесса, синтез. К проекту подключаются дизайнеры, они будут работать по техническому заданию, основа которого - ваш бриф.
На этапе концепции работаем с одним SKU. Для выбранного SKU создаем два или три варианта концепции дизайна упаковки, разнонаправленные по стилю и расположению информации на упаковке. Дизайнеры ведут поиск цветовых и композиционных решений, кодируют характеристики, выгоды и пользу продукта в визуальные образы.Работа выполняется с учетом ограничений, накладываемых конкурентным окружением и пожеланиями заказчика.
Дополнительные работы этапа: разработка персонажей (маскот бренда), фотосъемка (фудстайлинг).
Масштабирование на линейку продуктов производится на последующих этапах.
Презентации концепции дизайна упаковки
Онлайн демонстрацию концепций дизайна упаковки проводят маркетологи Брендмашины. Далее, электронный документ с концепциями и пояснительной информацией о представленных решениях высылается заказчику.
Этапы разработки концепции и презентации могут повторяться несколько раз. В соответствии комментариями заказчика вносятся изменения. Итерации совершаются вплоть до утверждения концепта.
Конечная цель концепции - решение, которое может масштабироваться на всю линейку.
Финализация дизайна упаковки
Разрабатывается дизайн оборотной и боковых сторон на основе выбранной на предыдущем этапе концепции дизайна упаковки.
Выполняются доработки с учетом пожеланий заказчика.
Согласуется и утверждается окончательный вариант упаковки для одного SKU.
Адаптация на ассортиментную линейку
Утвержденный базовый дизайн адаптируется под ассортиментную матрицу бренда. Для каждой товарной единицы создается индивидуальный дизайн в рамках утвержденной концепции. Прорабатываются лицевая, оборотная, боковые части упаковки. Актуализируются тексты, информация.
Верстка технической информации и предпечатная подготовка
Маркетинговый этап по разработке дизайна упаковки завершен, начинается технологический - предпечатная подготовка, которая включает шаги:
- Вычитывание текста.
- Актуализация штрихкодов.
- Подготовка макетов для отправки файлов в типографию.
Результат нашей работы по разработке упаковки: выполненное, в соответствии с запросом, графическое решение по дизайну упаковки.
Агентство передает заказчику: разработанные изображения, подготовленные в соответствии с техническими требованиями производителя упаковки в электронном виде; исключительные права на утвержденный графический материал. Дополнительно, по запросу, могут быть изготовлены и отправлены в ваш город: прототип упаковки, электронный вариант - USB флеш-накопитель или CD-диск.
Заказать разработку упаковки
упаковки
для печати
доп. обработки
вырубки
Преимущества разработки упаковки в агентстве «Брендмашина»:
Последовательный и рациональный подход, когда «креатив» опирается на утвержденное заказчиком техническое задание, подтвержденное расчетами, проверенное исследованиями.
Техника балансировки решения по пяти критериям: практичность; надежность и безопасность; решение коммуникационных задач; уникальность; гармония и информативность.
95% наших заказчиков в разных регионах страны. Проводим «экспресс-аудит бренда» по Skype, Консультируем по телефону 8 800 511-04-50. Отвечаем на ваши E-mail сообщения, Telegram.
Применяем «тяжелую артиллерию» на рынках с высокой конкуренцией - аппаратные маркетинговые исследования. В тарифе «нейро» используем технологии: Eye Tracking; EEG; Face Emotion.
