Как работает позиционирование?
Покажем на примере, который актуален для вас прямо сейчас...
Вы читаете этот текст - значит у вас однозначно есть потребность. Она вызвана тем, что у вас ... отсутствует. Мысленно, вы уже давно представили то, что удовлетворит вашу потребность. Давайте назовем "то" - решением. Когда вы найдете решение - потребность будет удовлетворена, вопрос будет закрыт.
Но сейчас ... вы находитесь в состоянии активного поиска, пролистали множество сайтов, заочно познакомились с теми, кто написал для сайтов тексты. Стараетесь понять, является ли прочитанное - искомым решением. Хотите выбрать и получить то, что подходит вам по значимым именно для вас параметрам.
Уверены, список, рассматриваемых сейчас вами вариантов решений, конечен и вы даже можете назвать цифру. И в принципе, всё из списка вариантов решений, может удовлетворить вашу потребность.
Но все эти "то" очень разные, у каждого свои особенности.
Поэтому, для продолжения демонстрации, что такое позиционирование, пойдем от обратного. Репозиционируем в вашем списке с вариантами решений тех, кто:
- пишет о позиционировании, но свой доход получает от размещения на своем сайте чужой рекламы;
- "забыл" разместить рабочий телефон, официальные реквизиты агенства, режим работы и адрес офиса;
- работает под неймом, который до сих пор не зарегистрирован, как товарный знак®;
- исключим и тех, у кого нет своих кейсов и проработанной линейки продуктов;
После того, как ваше мышление направилось в нужную сторону, в "сухом остатке" оказались те немногие, кто соблюдает "гигиенические факторы", принятые на нашем рынке. Итак, в вашем мыслимом списке остались:
- "импортные" агентства;
- те, кто попадает под обобщающее позиционирование - "профи из столицы и городов-миллионников с ценником из многих нулей";
- пара-тройка, отличных от предыдущих;
- наше агентство, раз уж вы сейчас на нашем сайте.
Уверены, в это месте вы уже готовы услышать позиционирование Брендмашины®: предлагаем то же самое, что в столице, но за меньшие деньги. Доказательство нашего позиционирования - это ресурсы: практический опыт, полученный в производстве рекламы и общении с ее заказчиками c 2001 года; нейро-маркетинговая лаборатория; место расположения.
Если вы уже готовы с нами взаимодействовать - напишите, иначе - более подробно ознакомьтесь с нашим подходом.
Отправить сообщение
Как потребитель делает выбор?
Ориентироваться во всем многообразии покупателю помогают фильтры в сознании. Они допускают, к более или менее осознанному рассмотрению, ограниченный список предложений. Число позиций в этом списке мало. Чтобы прочувствовать его конечность - предлагаем, прямо сейчас, провести простой и познавательный эксперимент. Перед вами витрина с шампунями. В течение 30 секунд, вспоминайте названия всех шампуней, которые знаете и загибайте пальцы на руке.
Итак, важно то, сколько названий вспомнили.
Это и есть consideration set - рассматриваемый набор. Он неоднороден, как и персонажи, которые помогают нам показать его структуру.
Чтобы были продажи, нужны те, кто предпочитает именно ваш бренд, так как понимает его пользу и имеет общие с ним ценности. Цель позиционирования бренда - это попадание в consideration set, подмножество брендов, которые потребители оценивают при принятии решения о покупке.
Прежде чем рассказать о позиционировании для наших клиентов, еще несколько слов об этом базовом понятии маркетинга.
Что такое позиционирование бренда?
В июне 1969 года в журнале «Industrial Marketing» Джеком Траутом впервые сформулированы принципы позиционирования. С тех пор, во всем мире позиционирование в маркетинге рассматривается, так:
- Ясное – понятно и ребенку, и бабушке,
- Простое – простая фраза или словосочетание,
- Однозначное – один смысл для всех,
- Выгодное – имеет рациональную очевидную выгоду,
- Отличие – отличает от конкурентов,
- Сформировавшееся в голове потребителей – мнение,
- Искренне рекомендуемое – то, что говорят не за деньги.
Работает ли зарубежный подход в нашей стране? Очень даже работает! Удовлетворение потребностей клиентов, как способ зарабатывать, еще никто не опроверг. Если ставить цель – выход на федеральный уровень, без грамотной стратегии позиционирования бренда вашей компании - никуда.
Зачем вашему бренду позиционирование?
Даже если никогда не задумывались над этим – у вас есть позиционирование бренда. Просто оно сформировалось в сознании аудитории стихийно, без вашего участия. Главная опасность – отсутствие контроля над коммуникациями с целевой аудиторией и отсутствие возможности влиять на ассоциации и восприятие бренда.
Стратегия - целенаправленное формирование позиции в сознании потребителя позволяет компании выбирать нужную аудиторию. Не вы зависите от внешних факторов, а они работают на вас.
Концепция позиционирования бренда нужна в случаях:
Даже если ваша компания сейчас «№1» в своем сегменте, без усиления стратегии позиционирования вам никуда. Известно много случаев, когда даже гигантские бренды, не уделившие внимания этому вопросу, теряли значительную часть покупателей и терпели убытки.
Примеры позиционирования бренда*:
Menzer - «Галерея городского стиля»
Vitalia - «Cтpaнa здopoвья»
Big Key - «Open the future»
Fenstore - «Окна с гарантией»
Хит - «Делимся чистотой»
Resial - «Основа системы компонентов»
Богатый папа - «Оператор стабильного дохода»
Кассин и партнеры - «Эффективное влияние»
Рупак - «Упакуем все»
Бина - «Правильный поставщик»
ЦИР - «Платформа решений»
...
* - после позиционирования бренда для наших клиентов выполнены: нейминг, логотип, фирменный стиль, упаковка.
Как создается позиционирование бренда маркетологами «Брендмашины»?
Разработка стратегии позиционирования бренда ведется последовательно и технологично. Поэтому работа над решением для наших клиентов всегда начинается с мониторинга конкурентов, с оценки существующей ситуации на рынке, построения, карт позиционирования.
Ключ к выживанию бренда: Маркетинг - это война. Война за сознание потребителя. И вопрос не в том, что вы хотите делать, а в том, что позволят вам сделать конкуренты. Вы не можете просто взять и сказать о том, что вы первый или лидер, если об этом раньше сказали другие. Важно найти, а точнее вычислить то, в чем вы сейчас лучше или можете такими быть, по сравнению с конкурентами.
Одна из особенностей нашей работы – активное вовлечение вас в мозговые штурмы при работе над решением. Мы уверены, вы уже обладаете большей частью необходимой информации о своем продукте, рынке. Мы выступаем в роли сторонних модераторов: достаем знания из вас, дополняем своими, раскладываем все по полочкам с помощью выверенных маркетинговых техник.
Еще один плюс нашего подхода – глубокое погружение в то, как вы работаете. Мы оперируем большим объемом вводных данных для генерации решения и при этом остаемся в жестких рамках, исключающих пустой креатив.
После сбора и оценки данных происходит формирование гипотезы позиционирования компании. При необходимости гипотеза может быть проверена количественными маркетинговыми исследованиями. Или же проект запускается в реализацию (меняется PR и маркетинговая коммуникация), решение шлифуется в ходе получения живой статистики.
Стоимость разработки позиционирования бренда:
Стоимость разработки позиционирования бренда включает работу команды маркетологов. При разработке позиционирования цена зависит от сложности работ и числа этапов.
Экспресс аудит бренда.
Разработка позиционирования.
Срок разработки от 15 раб. дней
* - Для компаний на низко-конкурентном рынке.
Экспресс аудит бренда.
Анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории.
Разработка позиционирования
Срок разработки 23 раб. дней
* - Для компаний на высококонкурентном рынке.
Аудит бренда.
Анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории (разделение на типажи, описание мотивов и критериев выбора, отбор выгодной ЦА).
Stakeholders анализ.
SWOT анализ.
Описание ресурсов компании.
Разработка УТП.
Разработка позиционирования бренда.
Срок разработки 60 раб. дней
* - Для компаний на высококонкурентном рынке с высокими рисками выведения нового продукта или обновления существующего.
Аудит бренда.
Анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории (разделение на типажи, описание мотивов и критериев выбора, отбор выгодной ЦА).
Глубинное интервью представителей целевой аудитории для выявления инсайтов и формирования портрета потребителя.
Stakeholders анализ.
SWOT анализ.
Описание ресурсов компании.
Разработка УТП.
Разработка позиционирования бренда.
Срок разработки 80 раб. дней
* - Для компаний на высококонкурентном рынке с федеральными и международными конкурентами, с высокими рисками выведения нового продукта или обновления существующего.
Преимущества разработки позиционирования бренда в агентстве «Брендмашина»:
Последовательный и рациональный подход, когда «креатив» опирается на утвержденное заказчиком техническое задание, подтвержденное расчетами, проверенное исследованиями.
Техника балансировки решения по пяти критериям: практичность; надежность и безопасность; решение коммуникационных задач; уникальность; гармония и информативность.
95% наших заказчиков в разных регионах страны. Проводим «экспресс-аудит бренда» по Skype, Консультируем по телефону 8 800 511-04-50. Отвечаем на ваши E-mail сообщения, Telegram.
Применяем «тяжелую артиллерию» на рынках с высокой конкуренцией - аппаратные маркетинговые исследования. В тарифе «нейро» используем технологии: Eye Tracking; EEG; Face Emotion.
Нас спрашивают: «Что такое позиционирование бренда?» - мы отвечаем:
Что такое позиционирование в маркетинге?
Позиционирование бренда - это место, которое занимает бренд (товар, услуга или компания) в сознании потребителя.
Можете привести удачное и неудачное позиционирование?
Удачное: МТС - лидер на рынке сотовой связи. Неудачное - это громкие проекты, которые с треском провалились. Например: зеленая и прозрачная Cola, прозрачное пиво, парфюм от Harley Davidson.
Как позиционирование влияет на деятельность компании?
Если вы заявляете в рекламе, что предлагаете самый качественный товар на рынке или самый широкий ассортимент - вы должны доказать не только словами, но и работающими, как часы, бизнес-процессами.
Есть ли у моих конкурентов позиционирование?
Да, обязательно есть. Вопрос в другом - управляют ли они своим позиционированием осознанно.
Приведите эффективные стратегии продвижения бренда
Самая выгодная стратегия - это первенство. Если вы первые в чем-то, то это никто и никогда не отнимет. Гагарин - первый космонавт; Xerox - первыми разработали копировальный аппарат. Хорошая позиция - лидерство. Ее сложно добиться, а еще сложней удержать. Цена - можно, но сложно. Не может быть двух самых дешевых. В итоге один будет все равно дешевле... и это бесконечный процесс.
Как узнать, какое позиционирование у моей компании?
Задайте вопрос своим покупателям «почему вы покупаете именно у меня?». В ответах будет содержаться ваше позиционирование. Другой вопрос, понравятся ли ответы. Будут ли они соответствовать вашим амбициям.
Как работает позиционирование? В чем суть позиционирования?
С одной стороны все очень просто: в сути позиционирования лежит физиологический механизм импринтинга, создание и сохранение связей между нейронами мозга. С другой - сложно: как сделать так, чтобы этот механизм работал и приносил прибыль. Собственно говоря, наше агенство помогает решить эту задачу.
Как уйти от ценового позиционирования бренда?
Необходимо быть первым в другом критерии выбора ваших клиентов. На словах - все просто. На деле - за разработкой позиционирования стоит кропотливая работа команды экспертов. Хорошее позиционирование создается на уникальных ресурсах, которые уже есть или которые можете купить. Если нет ни тех, ни других нет - создавайте уникальный ресурс комбинируя имеющиеся.
Где еще подстерегают сложности?
Самое сложное - принятие факта неизбежности изменений и смены позиции на рынке. Личная, внутренняя готовность к переменам. Может случится так, что бренду полезно быть "веселым" или другой вариант - "агрессивным". Вам лично, может не нравится ... и в этом месте можно застрять навсегда. Еще одна большая беда - ковыряние заказчика в мелочах, особенно в дизайнерских, в то время, как вам предстоит быть совершенно другими.
Позиционирование бренда, пример работы агентства:
Исследование рынка молочной продукции в регионе заказчика дало следующий результат: ниша по признаку места происхождения продукта свободна. Выполнено: позиционирование, название производственного и продуктового бренда, два логотипа и фирменных стиля, упаковка.
