Айтрекинг исследования в маркетинге

Обычная ситуация, когда мнение тех, кто отвечает за разработку продукта, упаковку, рекламу и мнение высшего руководства почти противоположны. Обычно побеждает тот, у кого выше должность. Знакомо?

Как правило, высокие должности занимают те, у кого больше практического опыта. Но всегда ли это приводит к наилучшему результату? Руководить и встать на место потребителя - разное.

Идеальный вариант, когда у вас на руках есть документ с неопровержимыми доказательствами той или иной позиции. Такое возможно?

Да возможно. Сфера маркетинга - это работа с неосязаемым, с восприятиям вашего продукта потребителем . Предлагаем с помощью современных технологий оцифровать восприятие.

Что такое айтрекинг?

Айтрекинг - это технология отслеживания движений глаз человека, определение координат взора (пересечение оптической оси глазного яблока и плоскости исследуемого объекта), запись данных респондентов для дальнейшего исследования. В науке этот метод называется окулография.

Айтрекер – это устройство, бесконтактно определяющее направление взгляда. Встроенные в айтрекер источники невидимого инфракрасного излучения направлены на глаза. Отражение фиксируется камерами айтрекера. Направления взгляда вычисляется по отражению в роговице глаза, центру зрачка. В течение секунды производится от 90 до 300 замеров. Айтрекер записывает данные о том, куда и как долго смотрит испытуемый.

Задачи айтрекинг исследования определяют вид используемого оборудования:

• Стационарный айтрекер - крепится на монитор или располагается на столе, перед испытуемым. Подключается к компьютеру USB кабелем.
• Мобильный айтрекер - это очки, в которые встроены: ИК светодиоды (1); камеры, которые смотрят в глаза (2); камера, записывающая то, что видит человек (3), микрофон. Подключен к компактному записывающему устройству (4), которое размещается на одежде испытуемого.

Программное обеспечение позволяет получать наглядные отчеты после мат. обработки потока данных, записанных айтрекером.

Брендмашина имеет собственное мобильное и стационарное eye tracking оборудование от лидера отрасли - Tobii. Программное обеспечение: Tobii, а так же собственные разработки.

Почему айтрекинг исследованиям можно доверять

Первым упоминаниям о данном методе научных исследований более ста лет. Коммерческое применение стало возможно, когда компьютерные технологии превратили айтрекеры в компактные устройства. Многолетние исследования ученых показывают, что собираемые айтрекером данные - это оцифрованная физиологическая реакция организма на визуальные стимулы. Реакция не зависит от мнения испытуемых. Опросы показывают, что испытуемые не могут вспомнить или сформулировать по какой причине переводили взгляд во время тестирования.

Айтрекинг исследование позволяет получить статистически достоверные данные на фокус-группе из 15-30 человек. Респондент может находится: в естественной среде обитания (например покупатель - в торговой точке); в лаборатории, оборудованной монитором и айтрекером. В обоих случаях, в процессе снятия данных, исключается взаимодействие с организатором исследования. Исследуемый остается один на один со стимульным материалом.

Для повышения достоверности айтрекинга можно подготовить стимульный материал таким образом, что испытуемый не определит истинный объект исследования.

Точность замеров обеспечивается тем, что для каждого испытуемого, перед исследованием, выполняется калибровка оборудования. Это позволяет учесть индивидуальные особенности зрения респондентов.

Сферы применение технологии айтрекинга

Научные исследования. Психология и неврология - как человек собирает информацию глазами, почему происходит движение глаз. Клинические и медицинские исследования - анализ движения глаз помогает в диагностике ayтизмa, CДBГ, глазных заболеваний и других. Айтрекинг работает даже в исследованиях младенцев и детей - изучение перцептивного и когнитивного развития, выявление отклонений на ранних стадиях.

Образование, чтение и языковые исследования  - отслеживание взгляда уже более века является инструментом исследований в области образования и объективного измерения обработки человеческого языка. 

Влияние человеческого фактора в инженерных разработках. При управлении сложными системами, например авиация или атомная энергетика, айтрекинг позволяет отслеживать взгляд, что помогает учесть человеческий фактор и улучшить взаимодействие человека с машиной и процессом.

Юзабилити - совершенствование взаимодействия человека с компьютером

Маркетинг и потребительские исследования - айтрекинг помогает получить когнитивные данные при помощи отслеживание взгляда респондента. Это один из самых надежных методов в понимании того, как потребители воспринимают и реагируют на рекламные сообщения в розничной торговле и медиаканалах.

Айтрекинг исследования в маркетинге и рекламе

Объектом исследования может быть любой элемент системы коммуникации с потребителем.
Но в первую очередь:

• Исследуют факторы, которые в наибольшей степени влияют на выбор потребителей.
• Перепроверяют те решения, где цена ошибки велика.
• Ведут поиск ошибок.

Общее для всех исследований - выявление :

• привлекающих внимание элементов;
• ложных якорей, отвлекающих от основной информации.

Различие – моделирование ситуаций, в которых оказывается респондент.

В зависимости от задач проводят одно или несколько исследований:

• Анализ конкурентного окружения. Выявление патернов, подготовка рекомендации.
• Исследование концепции дизайна в процессе его разработки. Корректировка дизайна.
• Исследование результатов разработки в конкурентном окружения. Устранение недочетов в дизайне.

Процесс айтрекинга дизайна упаковки

Первичное исследование – это оценка конкурентного окружения. Заказчик предоставляет список прямых конкурентов, на основе которого создается стимульный материал. Как вариант - "полевое" исследование проводится непосредственно в торговой точке. Полученная аналитика служит основой для разработки ТЗ на дизайн.

Итоговое исследование разработанного дизайна упаковки показывает:

• Реакцию на бренд, название продукта, дескриптор, фуд-зону, клейма.
• "Слепые зоны", когда не обращают внимание на "продающие" элементы.
• "Ложные якоря" – то, что отвлекает (классический пример, который вошел в учебники - ребрендинг Tropicana).

Рекламные ролики

Проверка видеороликов до выхода в эфир. Удаление неудачных сцен, корректировка продающих элементов.

Печатная реклама

Итоговое исследование дизайна рекламных статей в печатном издании. Выявляется реакция на заголовки, фото, дескрипторы.

Тестирование наружной рекламы

Ее воспринимают на ходу, мельком. Поэтому проверяем и убираем все второстепенное, отвлекающее внимание.

Сайты

Респондент выполняет задание - найти, купить. Проверяем удобство интерфейса, видимость навигации, кнопок, продающих элементов.

Понимать потребителя - это наука

И в качестве резюме: использование айтрекинга - не волшебная таблетка, а инструмент, который можно сравнить с "тяжелой артиллерией". Айтрекинг исследование может ответить на вопрос "Куда и как долго смотрят?". Он применяется в комплексе с анкетированием, глубинными интервью, холл - тестами, которые отвечают на вопрос "Почему смотрят?"

Стоимость айтрекинг исследования

Стоимость айтрекинг исследования всегда индивидуальна, зависит от нескольких факторов:

• Вид исследования: дизайн упаковки, печатной или наружной рекламы, ролика, сайта и т.п.
• Место: дистанционно или с выездом к заказчику.
• Число испытуемых: производитель, используемых Брендмашиной айтрекеров, Tobii рекомендует 15-30.
• Показатели: количество карт и таблиц в отчете.

Отчеты по тестированию методом айтрекинга

В процессе исследования айтрекер записывает информацию: метку времени и координаты. За одну секунду айтрекеры, в зависимости от модели, способны выдавать 100, 1000 и более значений. При работе с фокус группой число данных кратно возрастает. Обрабатывать такие массивы информации возможно только при помощи специализированных программ, которые генерируют наглядные отчеты:

Fixation Map. Карта следов движения глаз (т. е. паттернов фиксаций). Точки обозначают места, где задержался взгляд, линии – траектории перемещения взгляда. Кружки разного размера с номером - продолжительность и последовательность фиксации. По размеру и номеру определяем последовательность и длительность рассматривания стимула.

Heat map. Айтрекинг позволяет создавать тепловые карты - внимание клиентов представлено цветом: самые популярные области контента называются горячими, а наименее популярные — холодными. Красным выделены области наибольшего внимания.

Opacity Map. Карта непрозрачности или карта фокуса, показывает ту же информацию, что и тепловая карта, но несколько иным способом. Карта фокуса выделяет области, привлекшие наибольшее визуальное внимание, а области с наименьшим количеством фиксаций затемняются.

Clustering. Clustering. Кластеризация - стимул разделяется на зоны интереса Area Of Interest (AOI). Для каждого AOI получаем аналитику в цифрах. Сравниваем цифры для нас с данными по конкурентам.

Данные, которые предоставляются в виде таблиц:

Соотношение респондентов - сколько респондентов направили свой взгляд на область интереса AOI.

Время до первой фиксации (TTFF) - сколько требуется респонденту (или в среднем по фокус-группе), чтобы посмотреть на конкретный AOI с момента появления стимула.

Продолжительность первой фиксации. Исследуя глазами визуальный стимул, мы перемещаем взгляд саккадами, прежде чем остановить и зафиксировать его на части изображения. Продолжительность первой фиксации - как долго длилась первая фиксация. Полезно при использовании с TTFF в качестве индикатора того, насколько элемент стимула изначально привлек внимание. Если короткая TTFF и длительная продолжительность первой фиксации, область, по всей вероятности, очень привлекательна.

Повторные посещения предоставляют информацию о том, сколько раз респондент возвращал свой взгляд к AOI.

Затраченное время - количество времени, которое респонденты потратили на просмотр определенного AOI.

А так же количество фиксаций, средняя продолжительность фиксаций, количество фиксаций до первой фиксации.



Дизайн упаковки продуктов

Визуальные решения должны быть отличны от конкурентов и одновременно раскрывать характеристики продукта и бренда.

Создание упаковки косметики

Ориентируемся на предпочтения потребителя: черный цвет - престижно, белый с зеленым - полезно.

Дизайн упаковки товара

Абразивный инструмент: показываем эффект от применения - искры, фактуру поверхности.