Первичные айтрекинг исследования упаковки
Исследование конкурентного окружения - обязательный этап при разработке дизайна упаковки. Продукт не будет жить в вакууме. Покупатели всегда будут сравнивать его с тем, что стоит на полке рядом.
В контексте дизайна упаковки, каждый сегмент рынка уникален и одновременно есть общие закономерности, определяемые физиологией человека.
Чтобы исследование дало максимум полезной информации готовится стимульный материал, состоящий из изображений упаковок. Изображения подбираются по списку конкурентов, предоставленному заказчиком. Дополнительно, поиском изображений ищем прямых конкурентов в российском сегменте интернета, глобальные бренды, бренды промышленно-развитых стран.
Кейс Иван-Поле
Для исследования был подготовлен стимульный материал - 65 изображений, которые демонстрировались испытуемым фокус-группы из 15 человек. По результатам замеров, на основе усредненных данных по 15 респондентам, созданы тепловые карты, карты следов движения глаз. Ниже вы можете ознакомиться с некоторыми стимулами и картами.
Максимальный микс
Стимул содержит все упаковки, которые участвуют в исследовании. Расположение упаковок - случайно. Для чистоты эксперимента создается несколько таких стимулов. Они демонстрируются в начале и в конце исследования.
Стимул, который видят респонденты.
Тепловая карта.
Карта следов движения глаз.
Группы по признакам
Произвольный признак группировки. Похожая форма, размер, и т.п.
В уменьшенном виде, показаны 4 стимула.
Тепловая карта.
Карта следов движения глаз. Отчетливо видно, что рассматривание начинается с центра экрана. Чтобы исключить эту помеху, все изображения упаковки располагаются случайно, ближе к краю экрана.
Карта следов движения глаз. Рассматривание начинается с центра экрана, который совпадает с частью упаковки. Поэтому можно сказать, что это неудачный стимул.
Индивидуальное
Каждая из исследуемых упаковок демонстрируется респонденту индивидуально. Место расположения изображения упаковки выбирается случайным образом.
Стимул.
Тепловая карта в диапазоне времени от 1 до 3 секунды. Рассматривается логотип.
Тепловая карта в диапазоне времени от 3 до 6 секунды. Чтение характеристик продукта
Карта следов движения глаз дополняет тепловую карту. После логотипа изучается фуд-зона. Далее взгляд идет вниз, где приведены важные характеристики продукта. Завершается чтением более мелкого текста.
Бренд, продукт, вес.
Бренд, продукт, вес, веревочка!
Бренд, продукт, фуд-зона.
Бренд. продукт, без сахара.
Бренд, фуд-зона, без сахара.
В исследовании группы, данный дизайн оказался очень слабым. При детальном рассмотрении становися понятно почему. Респонденты изо всех сил стараются прочитать неудобно расположенный текст.
Попарное сравнение
В идеальном варианте, сравниваются все со всеми. Но это займет слишком много времени. Поэтому сравниваем прямых конкурентов и наиболее адекватные дизайны. В процессе исследования предъявляем неожиданные стимулы, исследуем реакцию.
И просто и одновременно сложно сравить два дизайна. Сколько людей - столько мнений. Рассуждать можно часами.
А вот что говорят цифры. Разглядывание стимула начинается слева, 2 зоны фиксаций. Затем переключение направо, снова налево, опять направо. Взгляд прыгает с одной упаковки на другию. Идет сравнение.
Тут то же самое. Опять вначале левая упаковка. Но сравенние последовательное, лево-право.
Прочитывается название продукта, фуд-зона. Справа фуд-зона "вырождена" поэтому взгляд рыскает в поисказ полезной информации.
Интересная пара.
И конечно же необычная форма банки побеждает в соревновании за внимание.
Усложним задание. И человек, как ленивое существо, переключает внимание туда, где проще читать.
Еще пара.
Снова озадачим респондентов - чтоб были в тонусе во время исследования.
И это сработало - пытаются прочитать перевернутый текст.
В качестве заключения
Проверить можно любую маркетинговую гипотезу. Для этого нужно сформулировать цель исследования, подготовить стимульный материал, собрать фокус-группу, соответствующую ЦА.
