Айтрекинг исследования упаковки молочной продукции

Предыстория

Кировский молочный комбинат (КМК) был учрежден 29 сентября 1933 года. В настоящее время Кировмолкомбинат выпускает молочные продукты ~80 наименований, качество которых подтверждается многочисленными наградами: «Сто лучших товаров России», «Лидер качества» (2004, 2014 г.г.), «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века», «Экологически чистая и безопасная продукция» и т. д. В Кировской области и за ее пределами продукция комбината продвигается под торговой маркой «Вятушка».

Задача

Обновить дизайн линейки кисломолочных продуктов и молочных коктейлей. Заказчик ставил следующие цели обновлению дизайна упаковки молочной продукции:

1. Удержать и увеличить долю рынка, в первую очередь, Кировской области и респ.Коми;
2. Поддержать и нарастить лояльность к ТМ и продукту;
3. Выгодно выделяться на полке среди конкурентов, как в Кировской области, так и в других регионах;
4. Вызвать новую волну интереса к ТМ и продукту;
5. Обосновать лидерство в Кировской области;
6. Сделать ТМ «Вятушка» и упаковку в целом более современной и динамичной, омолодить ЦА.

Выполненные работы

Как и всегда в начале работ, был проведен брифинг с заказчиком, на котором были сформулированы и задокументированы исходные данные, цели проекта, требования к конечному результату, этапы и сроки для выполнения работ.
Проект был разделен на несколько этапов:

1. Определение и формализация характеристик бренда;
2. Входное айтрекинг исследование и построение гипотезы, создание ТЗ на дизайн;
3. Вербальное описание концепции упаковки;
4. Согласование вербальной концепции;
5. Разработка дизайн-концепции упаковки;
6. Выходное айтрекинг исследование;
7. Доработка дизайн-концепции;
8. Согласование дизайн-концепции упаковки;
9. Разработка дизайна линеек продукции;
10. Согласование дизайна линеек продукции;
11. Адаптация дизайна под конкретные SKU.

Как Вы можете видеть из плана проекта, нами была проделана серьезная работа по исследованию рынка, прежде чем дизайн-концепция была предложена заказчику на согласование. В ходе исследования мы использовали инструмент нейро-маркетинга – eyetracking, который позволяет узнать – как покупатель смотрит на упаковку, на какие элементы он смотрит, куда его взгляд падает в первую, вторую, третью.. десятую очередь? Преимущество данного инструмента, перед классическими маркетинговыми инструментами в том, что он позволяет зафиксировать неосознанные реакции организма на предложенные стимулы. Анализ данных входного исследования, помог нам создать концепцию, а выходного – проверить ее на соответствие целям проекта. Такой подход позволяет эффективно решать маркетинговые задачи наших клиентов

Дизайн упаковки

Упаковка имеет модульный дизайн, предполагает развитие с использованием изображения разных вкусов, без изменения расположения элементов дизайна упаковки. Меняется цветовая идентификация продукта, вкусовое обозначение, название продукта. При этом ассортимент всей линейки продуктов выделяется на полке среди конкурентного окружения.
В основе дизайна упаковки - идея совмещения цветовой идентификации продукта и цвета продукта близкого к натуральному. На основе данных исследований покупательских предпочтений, изображение вкуса продукта должно занимать большую площадь на лицевых поверхностях упаковки. Вкусообразующие идентифицирующие элементы должны быть хорошо видны не в массе, а в четко очерченных формах. Информационные элементы продукта расположены на лицевых поверхностях крупно и контрастно. Их расположение мотивирует потребителя взять в руки и посмотреть с разных сторон, позволяет разнообразить полочную выкладку.
Упаковка привлекательна для широкой ЦА, рассматривающей продукт, сравнивая с конкурентным окружением.

Первичные айтрекинг исследования упаковки

Исследуемое полочное пространство.

Полевые исследования - респонденты с мобильным айтрекером (в виде очков) выполняет задание - купить йогурт.

Конкурентное окружение.

Примеры тепловых карт.

Дизайн упаковки

Разработанный дизайн упаковки.

3D визуализация нового дизайна упаковки.

Верхняя полка: линейка йогуртов в новом дизайне. На полке снизу: йогурт в старом дизайне, ряженка в новом дизайне (с которым мы, как маркетологи Брендмашины, не согласны).

Выходной айтрекинг упаковки молока. Изображение упаковки размещено в левой части, с целью исключения фокусировки взгляда испытуемого в центр экрана в начале исследования.

Стилистика новой упаковки.

Разработка сюжетной линии бренда.